[책 읽는 대한민국] “광고와 사람, 인생을 엮다” 김병희 한국광고학회 회장
[책 읽는 대한민국] “광고와 사람, 인생을 엮다” 김병희 한국광고학회 회장
  • 김승일 기자
  • 승인 2019.05.28 09:34
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

[독서신문 김승일 기자] 지난 3월 출간된 책 『광고로 배우는 경영 통찰력』에는 월가의 명물 ‘돌진하는 황소상’에 맞서 양손을 허리에 대고 당당하게 위를 쳐다보는 소녀상이 등장한다. 그리고 소녀가 바라보는 것은 단지 황소가 아닌 유리천장이었다. 세계 3대 광고제 ‘칸 라이언즈’ 최고 영예인 그랑프리를 수상한 미국 금융 컨설팅 회사 SSGA(State Street Global Advisors)의 옥외 광고 ‘두려움 없는 소녀’다.

책의 저자는 지난 4월 한국광고학회 제24대 회장으로 취임한 김병희 서원대 광고홍보학과 교수. 김 회장은 이 광고와 함께 사회에 만연한 성차별을 지적하며 “성 인식의 코페르니쿠스적 전환이 무엇보다 시급하다”며 “남성들의 인식이 바뀌어 가정, 기업, 국가의 모든 영역에서 여성 차별을 혁파해야 한다”고 말한다. 이 외에도 김 회장은 사회의 갑질, 부패, 선정성, 혁신 등을 전 세계의 창조적인 광고와, 광고의 역사와 연결하고, 이러한 연결에서 나오는 통찰을 흥미롭게 제시한다.    

어느 한 분야에 통달한 사람은 다른 분야나 사회에도 혜안을 선사하기 마련이다. 지난 4월 한국광고학회 제24대 회장으로 취임한 김병희 서원대 광고홍보학과 교수가 바로 그런 사람인 듯싶다. 

서울대학교를 졸업하고 한양대 광고홍보학과에서 광고학으로 박사학위를 받은 김 회장은 광고회사 카피라이터 출신 교수로서 30여년간 ‘광고 외길’을 걸어온 ‘장인’이다. 광고와 관련된 40여권의 저서와 100여편에 이르는 논문은 이러한 외길에서 파생된 열매들이다. 지난 2011년에는 세계 3대 인명사전에 광고 창의성 전문가로 등재됐으며, 광고 효과 측정 척도를 개발한 공로로 한국갤럽학술상을 받았다. 2017년에는 교육부와 한국연구재단이 선정한 연구성과확산 우수연구자 50인에 포함됐으며, 올해는 정책소통 유공 포상 시상식에서 평창동계올림픽 홍보 자문위원과 인터넷신문위원회 광고 심의 위원 및 네이버-카카오 뉴스제휴평가위원회 소위원장으로 활동한 공로를 인정받아 대통령 표창을 받았다.

“체인지(Change)에서 G를 C로 바꾸면 기회(Chance)가 되듯, 변화 속에 기회가 숨어있다. 인공지능, 나노기술, 블록체인이 인류의 미래를 결정한다는 전환기에 서서 광고 지성(知性)의 나아갈 좌표를 제시하겠다”는 포부를 밝힌 김 회장. 4월 말 문화체육관광부가 선정한 정부광고자문위원회 위원장으로도 선출된 그가 이제부터 광고할 주제가 궁금해졌다. 광화문 한 카페에서 그를 만났다. 

-책 읽는 대한민국 명사로 선정되셨다. <독서신문> 독자에게 인사 한 말씀 부탁드린다. 한국광고학회 회장이시니, 본인을 광고 문구 한 줄로 표현해주시면 더욱 감사드린다. 

책 읽는 사람(Reader)은 어떤 분야에서든 언젠가 리더(Leader)가 됩니다. 그러니 독서와 무제한으로 친해지시라고 말씀드리고 싶습니다. 저와 <독서신문>의 인연은 근 35년 정도 됩니다. 제가 중3 때 처음 접했던 독서신문은 그러니까 타블로이드(보통 신문의 1/2 정도 크기의 신문) 형태였어요. 저희 형이 받아보던 <독서신문>을 읽게 된 것이 계기였어요. 그 인연이 이어져서 대학 때는 물론 사회에서 나와서도 짬짬이 봤어요. 정말 좋은 책들을 소개해줘서, 책을 좋아하고, 많이 읽는 저에게 굉장히 의미 있는 신문이에요.    

저를 광고 한 줄로 표현하자면, “Just try it.” 나이키 광고 슬로건을 패러디 한 것인데요. 돌아보면, 저는 지금까지 겁 없이 이것저것 시도해 왔어요. 광고회사에 잘 다니다가도 꿈을 위해 무작정 교수가 되기 위해 도전했고, 사람으로 태어나서 집을 한 번 지어봐야 하지 않나 싶어서 직접 집을 설계해 지어보기도 했습니다. 국문학을 전공했지만 통계학을 파고들었고, 오랜 꿈이었던 작가에 도전하기 위해서 무작정 책도 많이 읽고 썼던 것 같습니다. 이번에 광고학회 회장 선거에 출마한 것도 어찌 보면 충분히 준비되지 않은 도전이었지요. 일단 시작을 하고, 필요한 무언가를 맞춰가는 조금 겁 없다고 할 수 있는 인생을 살았던 것 같습니다. 무언가를 오래오래 깊이 생각하지 않았습니다. 하고 싶은 마음이 들면 일단 시도해보는 거죠. 현대의 창업자 정주영 회장께서도 “해봤어?”라는 말을 자주 하셨잖아요. 안 되더라도 해보는 거죠. 돌아보면, 물론 실패한 적도 많았지만, 저는 주님의 은총을 많이 받은 사람이어서 인지는 몰라도 시도했던 많은 것들이 이루어졌습니다.   

-카피라이터 출신 광보홍보학과 교수이며 광고와 관련해 출간한 책만 수십권, 논문만 100여편이다. 지난 2017년에는 그 공로를 인정받아 교육부 선정 ‘연구성과확산 우수연구자 50인’ 명단에 오르기도 했는데…. 인생에 걸쳐 광고를 ‘사랑’하셨던 것 같다. 광고의 매력이 있다면…

광고 한 편에는 상품의 드라마가 있는가 하면, 생활 주변의 자잘한 이야기들이 맛깔스럽게 녹아있기도 합니다. 과학과 예술이 서로 맞서며 화해하기도 하고 상업주의와 역사의식이 불편하게 만나기도 합니다. 욕망의 성감대를 건드리며 소비사회의 가장 은밀한 부분을 드러내기도 합니다. 

그러나 광고 창작도 광고 연구도, 다 외롭고, 고통스러운 작업입니다. 대충대충 쉬엄쉬엄하려면 얼마든지 그렇게 할 수 있습니다. 그러나 저처럼 알아서 담금질하고 스스로 몰아세우는 바보 같은 사람도 있습니다. 자초해서 하는 일이니만큼 고독감을 홀로 견뎌내야 했습니다. 그러나 더 빛나는 ‘정신의 자식’을 만들기 위해 홀로 견디는 그 고독감이 저에게는 눈부시고 매력적이었습니다. 알면 알수록, 하면 할수록 어려운 광고지만, 연구하면서 경험하는 ‘눈부신 고독’ 자체도 매력적입니다.

-그런데 광고는 수십 년째 비슷비슷한 것 같다. 뒤통수를 ‘탁’ 치는듯한 ‘혁신’이랄 게 없는 것 같다. 요즘 광고 중에 가장 인상 깊었던 광고를 꼽는다면?  

광고의 혁신은 계속되고 있습니다. 가상현실(VR), 증강현실(AR), 융합현실(MR)을 고려한 인공지능형 광고가 대표적입니다. 가상현실, 증강현실, 융합현실 광고는 앞으로 어떤 식으로든 문화 콘텐츠로 소비되는 양상을 띠게 될 것입니다.

요즘 광고 중에 가장 인상 깊었던 광고는 LG유플러스와 넷플릭스의 공동 캠페인  ‘건너뛰기 전쟁(The Skip war)’을 꼽을 수 있을 것 같습니다. 유튜브 광고가 나오면 건너뛰기(Skip) 버튼부터 누르고 보는 사용자들이 어떻게 하면 ‘건너뛰기 버튼’을 안 누르고 끝까지 보게 할 것인지 고민한 결과물입니다. ‘취향저격 광고’라는 이름이 붙은 이 광고는 유튜브 유저들이 유튜브에서 과연 어떤 광고를 보고 싶은가를 분석해 여러 카테고리로 나누고, 그에 맞는 광고를 제작했습니다. 뉴스광, 동물애호가, SF영화광, 축구광, 넷플릭스 콘텐츠 애호가 등 여러 타깃을 ‘취향저격’하기 위해 모두 101개의 광고를 제작한 점이 인상 깊습니다. 그 결과 캠페인 기간 중에 최고 VTR(View Through Rate, 동영상 광고를 끝까지 본 시청완료비율)은 73%를 기록했으며, 기간 전체 평균 VTR도 53%를 기록할 정도로 성공한 광고였습니다. 

-짧은 시간에 소비자의 욕구를 충족시키는 광고는 어떻게 보면 하나의 예술이라고 느껴지는데, 이러한 광고에서 가장 중요한 것은 무엇이라고 생각하는지... 

광고에서 가장 중요한 것은 결국 ‘카피 파워’라고 생각합니다. 미디어 환경이 어떻게 달라진다 해도 카피 메시지가 결국 소비자를 설득하는 가장 중요한 요인이기 때문입니다. 다른 말로 하자면 ‘광고 창의성’입니다. 겉은 화려해 보여도 속은 빈약하다는 외화내빈(外華內貧)이라는 사자성어가 있지만, 빈약해 보이는 짧은 카피 한 줄에 엄청난 브랜드 스토리가 담겨있다는 점에서 외빈내화(外貧內華)를 잘하는 것이 광고 창의성의 생명입니다.

-지난 4월에 한국광고학회 제24대 회장이 되셨다. 취임사에서 “인공지능, 나노기술, 블록체인이 인류의 미래를 결정한다는 전환기에 서서 광고 지성이 나아갈 좌표를 제시하겠다”고 하셨는데 … ‘광고 지성’이란 무엇이고 그 나아갈 방향은 어디라고 보시는지…

제24대 한국광고학회의 슬로건은 체인지(Change) 입니다. 제가 말씀드리는 체인지는 변화라는 원래의 뜻을 넘어, 체력(體力), 인화(人和), 지성(知性)이라는 3가지 핵심 가치를 바탕으로 학회를 바꾸겠다는 의지의 표현입니다. 조선시대에 사농공상(士農工商)이란 말이 있었는데, 광고인은 광고주(상인)의 문제를 대신 해결해주는 변호사 같은 존재이므로, 사농공상광(士農工商廣)이란 말도 성립할 수 있겠지요. 그만큼 과거 사회에서는 광고의 위상이 낮았습니다. 그런데 현대에는 세계에서 가장 큰 기업이라는 구글(Google)의 수입 대부분이 광고에서 나옵니다. 광고는 이제 그에 합당한 대우를 받아야 합니다. 세계 7위의 광고대국인 우리나라에서는 더더욱 그렇죠. 

‘광고 지성’이란 광고도 지성의 반열에 올라가야 한다는 의지의 표현입니다. 한국광고학회 30주년 기념사업을 추진하고, 학술지 국제화 등 광고학의 경계를 확장함으로써 지성(知性)의 좌표를 제시하겠습니다. 지금 한국광고학회(1989. 10. 14 창립)에서는 30주년을 기념해 우리 광고학의 과거와 현재와 미래를 총정리하는 한국광고학회 30주년기념 ‘광고지성총서’ 10권을 기획해서 벌써 집필에 들어갔습니다. 한 명도 중복되지 않은 필자 104명이 10권의 단행본을 집필하게 됩니다. 집단 지성의 플랫폼이자 광고 지성의 향연이 마침내 시작됐다고 할 수 있습니다. 

-광고계 취업을 꿈꾸는 이들이 많다. 이들에게 가장 필요한 것은 무엇인가?

독서가 가장 중요하다고 생각합니다. 인문학적 지식은 광고 창작의 원천입니다. 다독가가 더 좋은 아이디어를 많이 내는 사례를 저는 숱하게 봐왔습니다. 제4차 산업혁명을 이끌어갈 3대 키워드는 인공지능, 블록체인, 창의성입니다. 비록 인공지능과 블록체인에 대한 지식이 부족하더라도, 광고에서는 창의성이라는 무기가 가장 중요합니다. 

-‘살기 좋다’보다는 ‘살기 어렵다’는 말이 많다. 당장 공익 광고 하나를 만든다면, 어떤 내용인지 궁금하다. 

당장 공익 광고 하나를 만든다면, 국가나 사회적으로 바람직한(the desirable) 가치와 개인적으로 바라는(the desired) 가치를 구별하는 광고를 만들고 싶어요. 지금 우리 시대는 개인적으로 바라는 것이 가장 중요하다는 가치가 너무 팽배해 있어요. 한마디로 지나친 이기주의죠. 그렇지만 사회적으로 바람직한 가치도 개인적으로 바라는 가치 못지않게 중요합니다. 입만 열면 ‘살기 어렵다’고 말하는 것도 개인적으로 바라는 것 위주의 사고입니다. 찡찡거림이 습관화돼 있는 거죠. 인류의 역사에서 ‘살기 좋다’던 시대는 요순시대 외에는 없었어요. ‘개인적으로 바라는’ 가치가 전부가 아니며, ‘사회적으로 바람직한’ 가치가 개인의 가치에 앞서야 한다는 메시지를 담은 그런 공익광고를 만들고 싶어요.

“공익광고는 20세기의 뜻깊은 사회적 발명의 하나다.” 공익광고 전문가 우에조 노리오(植條則夫) 교수의 말입니다. 공익광고는 휴머니즘, 공익성, 범국민성, 비영리성, 비정치성을 지향하며 주로 사회문제에 초점을 맞추기 때문에 직·간접적으로 광고주의 이익을 모색하는 기업의 상업광고와는 문법이 완전히 달라야 합니다. 상업광고가 브랜드 가치나 판매 메시지를 강조해야 한다면, 공익광고에서는 공익적 가치를 확산하는데 목표를 두어야 합니다.

-지난달 ‘2018 정책소통 유공 포상 시상식’에서 대통령 표창을 받았다. 네이버-카카오 뉴스제휴평가위원회 위원 및 소위원장으로 활동하며 뉴스 어뷰징 문제, 선정적 광고 퇴치의 기준을 제시하며 인터넷 언론 생태계 정화에 기여한 공로가 크다고 들었다. 언론인 입장에서도 과거와 많은 차이를 느낀다. 그러나 아직 더 나아질 부분도 분명 있을 것 같다.   

네이버-카카오 뉴스제휴평가위원회 위원 및 소위원장으로 활동하며 뉴스 어뷰징 문제, 선정적 광고 퇴치의 기준을 제시하며 인터넷 언론 생태계 정화에 미약하나마 기여한 것은 사실이지만, 저 혼자만의 공로가 아닙니다. 모든 위원들이 힘을 모은 결과입니다. 

유사언론의 퇴출 기준을 강화하는 문제가 앞으로 뉴스제휴평가위원회 앞에 남겨진 과제라고 봅니다. 새로운 언론사의 입점 기준은 이전보다 완화되었는데도 퇴출 기준이 강화되지 않는다면 언론생태계에 문제가 심각해집니다. 선정적인 광고나 기사로 위장한 광고가 늘어날 것은 불을 보듯 뻔한 일입니다. 이 작은 나라에 인터넷신문이 8,000개나 필요할까요?  

-인상 깊었던 광고만큼 인상 깊었던 책 몇 권 추천 부탁드린다.

추천하고 싶은 첫 번째 책은 아우구스티누스 성인의 『고백록』(성염 역주, 2016)입니다. 아우구스티누스 성인은 타락한 생활을 하다가 암브로시우스 대주교와 만난 후 회개하고, 진실한 그리스도인의 길을 걸어 결국 성인의 반열에 오르게 됩니다. 이 책은 자유의지 같은 정신의 중요성을 강조하는 동시에 그리스도의 사랑을 일깨워 줍니다. 즉, 인간이 잘못된 선택을 하게 되는 원인을 물질의 유혹이나 신플라톤주의 같은 밖에서 찾지 않고, 인간 자신의 그릇된 의지에서 찾고 있습니다. “의지를 잘못 이끄는 것은 의지 자체밖에 없다.” 제가 가장 좋아하는 구절입니다. “영원한 진리에 도달하려면 내면으로 돌아가라”는 가르침도 바쁘게 사는 현대인들이 귀담아들어야 할 구절입니다.

둘째로, 곽차섭 교수의 『미시사란 무엇인가』(2000)를 꼽고 싶어요. 마르크스주의 역사학, 독일의 사회구조사, 프랑스 아날학파의 전체사 등이 역사적 거대 구조를 탐색하며 분석과 계량을 중시하는 거시사적 방법이라면, 미시(문화)사는 구체적 개인을 통해 역사적 리얼리티의 관계망을 이해하고자 하는 역사연구 방법론입니다. “신은 세세한 것 속에 존재한다”는 아비 바르부르크의 말은 미시사의 특성을 간명하게 보여준 것입니다. 곽차섭 교수는 영화적 기법에 비유하며 거시사가 롱샷으로 본 것이라면 미시사는 줌으로 사물을 당겨보는 것이라고 했어요. 역사가는 어떤 공동체나 개인을 선택해 그 특성을 ‘촘촘하게’ 기술함으로써 일반적 해석의 길로 나아갈 수 있다는 뜻이죠. 저는 통계학을 적용해 변수 간의 관계를 파악하는 실증연구를 오랫동안 해오다가 어느 순간 이 방법의 한계를 느꼈을 때, 『미시사란 무엇인가』를 만났어요. 새로운 개안이었죠. 이 책을 읽고 나서 저도 『광고로 보는 근대문화사』(2014)를 비롯한 광고의 미시사에 관한 여러 연구를 수행했어요. 어떤 연구보다 보람 있었죠. 

마지막으로, 2018년 하늘의 별이 되신 김윤식 교수님의 자전 『내가 살아온 20세기 문학과 사상』(2005)입니다. 이 책의 부제는 “갈 수 있고, 가야 할 길, 가버린 길”인데요. 문학평론가 김윤식 교수의 고희 기념으로 출간된 자전 에세이집입니다. 대학 4학년 때 저의 지도교수님이시기도 했는데요. 제가 그동안 책을 많이 펴낸 배경에도 광고계의 김윤식이 되겠다는 의지가 반영되지 않았나 싶어요. 이 책은 저자 개인의 회고록이자 해방 전후부터 20세기 말까지의 한국 근대문학사의 조감도라고 할 수 있습니다. 한 인간이 글쓰기의 집짓기를 어떻게 해왔는지, 정말 감동적인 장면들이 많아요. ‘글의 정부(政府)’를 수립하고 싶은 저에게 이 책은 바이블 같은 책입니다.


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
비회원 글쓰기 계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.