[박흥식 칼럼] 나를 브랜딩하라
[박흥식 칼럼] 나를 브랜딩하라
  • 박흥식 논설위원
  • 승인 2020.06.01 09:04
  • 댓글 0
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박흥식 논설위원前방송위원회 평가심의국장
박흥식 논설위원
前방송위원회 평가심의국장

[독서신문] 나는 누구입니까? 나는 무엇입니까? 나는 세상의 모든 이름들입니다. 동물, 식물, 개인, 조직, 국가, 도시, 단체, 기업, 상품, 서비스 등 세상의 모든 것들이 ‘나’입니다. 만일 ‘나’를 알고 싶은 누군가(고객)가 ‘나’ 대해 궁금하다면 어떻게 소개할 수 있을까요? 브랜딩은 타인의 기억 속에 내가 누구인지 인식되는 것입니다.

당신이 혹 ‘전아름’, 혹은 ‘권말순’이라 불리면 좀 어색한가요? 당신의 이름이 세련되고 예쁜 이름이면 좋겠습니다.

마케팅의 대가인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 좋은 브랜드의 중요성을 다음과 같은 실험을 통해 확인했습니다. 아름다운 두 여성의 사진을 보여주고 어느 쪽이 아름다운지 처음으로 물었을 때는 50:50의 응답 결과가 나왔습니다. 그리고 다시 실험조정자는 한 여성의 사진에는 제니퍼(전아름)란 이름을 다른 한 여성의 사진에는 거트루트(권말순)란 이름을 붙이고 다시 물었을 때 조사 대상의 80%가 제니퍼(전아름)란 이름이 붙은 여성의 사진이 아름답다고 대답했습니다.

작은 의미의 브랜딩은 단순히 외형으로 나타나는 표식, 이름에 국한되는 것이지만, 큰 의미의 브랜딩을 하라고 제안 드립니다.

브랜딩은 마케팅의 핵심요소이자, 마케팅의 또 다른 이름입니다. 마케팅이란 시장(market)에서 사고파는 매매(교환) 행위를 현재 진행형(-ing)으로 만드는 것입니다. 그리고 매매(교환)행위를 활발하게 만드는 핵심요소가 바로 브랜딩(Branding)입니다.

당신이 유명 인사라면 별도의 브랜딩 전략 없이도 막강한 브랜드가 될 수 있습니다. 아직 무명이라면 당신의 브랜딩이 필요할 것입니다. 먼저 당신은 고객에게 어떤 가치를 제안할 것인가? 질문드립니다. 그리고 당신의 서비스에는 확실하고 명확한 가치 제안이 담겨 있는지 묻습니다.

상품은 그 자체의 효용만으로는 강력한 브랜드로 자리매김하기가 매우 어렵습니다. 상품들이 넘쳐나서 차별화하기가 쉽지 않기 때문입니다. 현대인의 소비는 브랜드 명성 자체가 중요한 구매요인이 되고 있습니다. 그 원인은 아이러니하게도 상품과 관련된 정보의 폭발에 있습니다. 과거 판매자의 수가 제한적이었고 광고나 홍보 등의 PR이 활발하지 않았던 시절에는 판매자의 권유나 설득이 고객의 선택에 많은 영향을 미쳤지만, 정보가 넘쳐나고 상품선택의 폭이 넓어지니 소비자는 자신의 판단 아래 구매하려는 성향이 강해졌습니다.

판매자와 구매자 사이에 교환이 일어나기 위해서는 판매자가 먼저 구매자에게 매력적인 상품 가치를 제공해야 합니다.

그리고 가치 제안은 명확하고 짧은 한마디면 충분합니다. 이를테면 “인물사진에 강하다, 캐논” “침대는 가구가 아니다. 과학이다, 에이스 침대” “우리 강산 푸르게 푸르게, 유한킴벌리”

“나에게는 아직 13척의 배가 남아 있습니다, 이순신” “나는 자연인이다, 광동탕” “다르게 생각하라( Think different), 애플” “곧바로 실행하라(Just do it), 나이키” 등입니다.

브랜드는 과거 앵글로 색슨족이 인두를 달구어 자기 소유의 가축에 낙인을 찍는 것에서 유래합니다. 그후 브랜드는 차별과 형벌의 표식으로 사용됩니다. 이제 브랜드는 판매자의 상품(제품+서비스)을 구별하는 데 사용되는 모든 것을 총칭하는 개념입니다. 즉 소리 내 읽을 수 있는 브랜드 네임, 기호와 같은 상징이나 마크, 디자인으로 표현한 포장과 용기 제품 모양 등 상표권 전체입니다.

이처럼 ‘소유’에서 시작된 브랜드의 개념은 산업혁명을 거치고 상거래가 발달하면서 ‘신용’을 나타내는 개념으로, 한 걸음 더 나아가 무형의 가지를 지닌 ‘평판재산’의 개념으로 발전했습니다.

곧 브랜드는 단순히 상품에 부착되거나 상품을 지칭하는 이름이 아니라 상품에 의미를 부여하고 시장을 지배하는 상징이 된 것입니다. 그래서 지금은 기업의 매수 합병에서는 브랜드 자체와 관련해 상당한 대가를 지불해야 하는 자산으로 인식되고 있습니다.

고객은 이제 브랜드로 구매를 결정합니다. 그럼 고객은 무엇을 기준으로 브랜드를 판단할까요? 그것은 바로 ‘신뢰성’입니다. 스타벅스 회장인 하워드 슐츠는 이렇게 말합니다. “오늘날 현대인들은 그 어느 때보다 폭넓은 선택권을 가지고 있습니다. 그래서 나는 브랜드가 고객이 믿고 건널 수 있는 신뢰의 다리가 돼야 한다고 생각합니다.”

브랜드 가치는 고객의 신뢰도와 존경심에서 비롯됩니다. 한 브랜드가 가지는 인지도와 선호도는 곧 그 브랜드 파워가 됩니다.

브랜드의 가치평가는 어떻게 할까요? 브랜드의 가치평가는 무형자산으로서의 브랜드를 재무와 마케팅 관점으로 계량화해 금액으로 환산하는 것입니다. 즉 기업 브랜드 가치는 매출액과 브랜드 인지도 등의 요소로 결정하고, 국가 브랜드에서는 국가의 수출액과 관광 수입액, 설문조사에 따른 국가별 친근도 등을 따져서 결정합니다. 그렇다면 개인의 브랜드 가치는 한 사람이 일년 동안 벌 수 있는 소득이나 연봉 등으로 알 수 있을 것입니다.

인터브랜드가 발표한 ‘2009년 세계 100대 브랜드’에서 1위부터 7위까지의 브랜드 가치를 살펴보면 1위가 코카콜라, 2위가 IBM, 3위가 마이크로 소프트, 4위가 GE, 5위가 노키아, 6위가 맥도날드, 7위가 구글 등으로 나타나고 있습니다. 오늘날 가장 무섭게 성장하는 회사를 꼽으라면 아마도 구글과 애플, 아마존일 것입니다.

그리고 대한민국을 대표하는 기업브랜드는 2008년 기준으로 삼성전자(가치평가 17조7,000억원)과 현대자동차(가치평가 5조1,000억원)가 있습니다.

대한민국 KOREA의 국가 브랜드 가치는 얼마나 될까요? 산업정책연구원이 발표한 ‘2008년도 국가 브랜드 가치평가 순위’에 따르면, 1위는 미국(9조달러)이고 그다음으로 독일(6조3,000억달러), 영국(3조7,000억달러), 일본(3조달러) 프랑스(2조9000억달러), 캐나다(2조달러), 중국(1조9,000억달러), 이탈리아(1조5,000억달러), 네델란드(1조3,000억달러)가 뒤를 잇고 우리나라는 10위(1조1,000억달러)를 기록하고 있습니다.

위의 결과에서 알 수 있듯이 기업의 경쟁력이 국가의 경쟁력이며 기업의 브랜드 가치가 국가의 브랜드 가치를 이끌고 있음을 알 수 있습니다.

이제 당신의 브랜드 가치를 묻습니다. 불확실한 미래를 헤쳐나가기 위해서 이제 ”‘나를 브랜딩 하라’고 권합니다. 모두의 건투를 바랍니다.


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