[독서신문] 21세기는 ‘브랜드’의 가치가 더욱 중요시되는 시대입니다. 모든 제품과 서비스, 기업과 개인의 명성은 브랜드로 완성됩니다. 21세기 시장에서는 기업이 생존하기 위해서, 개인이 성공하기 위해서, 점점 더 마케팅이 중요해지고 있습니다. 특히 무형의 마케팅 자산인 브랜드 관리가 핵심입니다.

브랜딩, 즉 브랜드 만들기는 기업과 조직은 물론 개인조차도 생존과 발전의 기초이자 완성의 토대입니다. 브랜드는 기업과 개인의 기술력과 상품력, 마케팅 능력의 결과를 만들어내는 핵심 주제이며, 부를 만들어 내고 기업을 키우는 성장 엔진이라 말할 수 있습니다.

브랜드의 명성과 평판이 우리를 부자로 만들고 기업을 성장시킬 수 있습니다. 1988년 다국적 기업 필립모리스가 미국의 유명 식품회사인 크래프트사를 인수하면서 실물 자산 가치인 공장설비 등 평가금액의 6배에 해당하는 130억 달러를 지급하였습니다. 그때 자신들은 기업이 아니라 ‘크래프트’라는 브랜드를 구매하였다는 사실을 강조 하였습니다. 이것은 브랜드가 얼마나 가치가 있는가를 보여주는 대표적인 사례입니다.

이름 짓기, 제목 정하기, 이러한 작명 능력 또한 개인 역량의 핵심역량이라 말할 수 있습니다. 기업이든 개인이든 이름을 지어내는 능력이나, 이벤트, 프로젝트 등 각각의 사안에 꼭맞는 제목을 붙이는 능력은 브랜드의 창조적 역량을 발현하는 것입니다. 스티브 잡스는 기업의 이름 ‘애플(apple)’을 직접 지었습니다. 그는 새로운 프로제트의 모든 과정을 세심히 살피기로 유명하였고, 그중에서도 특히 제품 이름, 서비스센터 이름 등 이름 짓기에 대해서는 절대 양보하지 않았다고 합니다.

저명한 광고학자 래리 라이트(Larry Light)는 “21세기 기업경쟁은 ‘공장’이 아니라 ‘시장’을 차지하기 위한 싸움이며, 그 시장은 소비자 마음에 자리잡은 ‘브랜드’가 결정한다”고 지적했습니다.

하버드대학의 시어도어 레빗은 그의 저서 『마케팅 상상력(The Marketing Imagination)』에서 “보편적으로 차별화되지 않은 수많은 소비재들이 브랜딩이라는 수단에 의해 조작적으로 차별화 된다”고 말하였습니다.

그렇다면 브랜딩은 무엇은 의미할까요? 브랜딩은 사물에 가치를 더하고, 대상에 의미를 부여하는 것입니다. 보편적으로 이러한 브랜딩은 커뮤니케이션을 통해 달성되며, 마케터나 광고인이 이러한 역할을 수행하고 있습니다.

그리고 한 브랜드는 여러 가지 다른 것을 의미할 수 있습니다. 이는 그것을 대하는 사람이 누구인지에 달려있습니다. 즉, 어느 업계에 종사하고 있고, 누구와 이야기 하고 있고, 어떤 생활의 태도를 갖고 있고, 무엇을 원하는지, 자신이 누구인가 등에 달려있는 것입니다.

김춘수 시인은 「꽃」이란 시에서 이렇게 표현했습니다. ‘내가 너를 꽃이라 불렀을 때/ 너는 나에게 다가와 꽃이 되었다.’ 이렇듯이 한 브랜드는 그것을 부르는 누군가의 마음 속에 자리잡은 의미와 가치입니다. 나는 너에게, 너는 나에게 하나의 의미가 되어야 합니다.

시장에서 살아남고, 부를 만들고, 성공하려면 무엇이 필요한가? 브랜드를 마케팅하는 것, 브랜드를 포지셔닝하는 것, 그보다 중요한 것은 없습니다.

/ 박흥식 논설위원(전 방송통신심의위 방송심의국장)