[독서신문 서믿음 기자] 스타일리스트 한혜연부터 문복희, 햄지, 나름, 엠브로, 상윤쓰, 양팡, 보겸 등 수백만 구독자를 보유한 유튜버에 이르기까지 이른바 인플루언서들이 ‘뒷광고’ 논란에 휩싸였다. 그중 다수는 잘못을 인정, 사과했고, 구독자 260만명을 보유한 쯔양은 (일부 만류 여론에도 불구하고) 방송 은퇴를 선언했다.

체험에서 비롯한 인플루언서의 진심 어린 추천으로 생각했던 것들이 실은 기업체로부터 의뢰받은 광고였단 사실에 대중은 분노했다. 비난 여론에 양팡은 “정당하게 벌어들인 수익이 아니라고 생각해 (관련 비용을) 기부하겠다”는 의사를 밝혔지만 그사이 35만명가량(현재 구독자 213만명)의 구독자가 떠나갔고, 이런 사정은 대다수 인플루언서들도 마찬가지였다.

책을 소개하는 북튜버도 뒷광고에서 자유롭지 못하다. 약 20만명의 구독자를 보유한 북튜버 김새해씨는 최근 사과문을 공개했다. 그는 “(책 소개) 영상을 제작하고 영상제작지원비를 받았다고 정확하게 전달하지 못했습니다”라며 “변명의 여지 없이 제 잘못입니다. 진심으로 죄송합니다”라고 밝혔다.

사실 북튜버의 뒷광고 논란은 수년 전부터 제기돼 왔다. 논란의 중심에 선 건 홍보 플랫폼인 ‘체인지그라운드’로 출판사로부터 광고 의뢰를 받은 책이지만, 그 사실을 숨기고 다수의 SNS 채널을 통해 ‘좋은 책’으로 소개하면서 소비자를 기만했다는 비판을 받아 왔다. 체인지그라운드가 소개한 다수의 책이 베스트셀러에 오르면서 주변의 문제 제기가 잇따랐고, 이 과정에서 공정거래위원회는 체인지그라운드에 수차례 시정 권고(광고/협찬 사실 표기) 지시를 내리기도 했다. 이후 체인지그라운드는 콘텐츠 내에 광고 표기를 했으나, ‘Sponsored by OO출판사’란 모호한 표현을 사용하면서 ‘꼼수’ 논란을 야기했다. 현재 일부 영상설명에 유료 광고 표기를 하고 있으나, 영상설명은 '더보기' 버튼을 누르지 않으면 유료 광고 표기를 볼 수 없게 설정돼 있다. 

제재가 필요하단 여론이 우세했지만, 처벌은 쉽지 않았다. 우선 마땅한 처벌 조항이 없고, 2011년 시행된 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사 지침」을 적용한다 해도, 광고주(책 홍보를 요청한 출판사) 처벌만 가능할 뿐 홍보 플랫폼을 처벌할 수 없었기 때문이다. 그마저도 ‘처벌’보다는 ‘시정 권고’가 일반적이어서 공정위에 신고가 접수돼도 실제로 처벌로 이어진 경우는 극히 드물었다.

소비자 기만은 더욱 심해졌지만, 처벌 법률은 유명무실한 상황이 지속되자 최근 공정위가 칼을 빼 들었다. 광고주와 인플루언서 간의 경제적 이해관계를 명시하는 내용의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사 지침 개정안」을 확정해 오는 9월 1일부터 시행하기로 한 것. 공정위는 “국내 상위 인플루언서 계정 60개의 광고 게시글 582건 중 경제적 대가를 밝힌 게시글은 174건(29.9%)에 불과하다. 174건의 경우에도, 표시 내용이 명확하지 않거나 소비자가 이를 쉽게 인지하기 어려운 경우가 상당수”라며 ‘AD’ ‘Sponsored by’ 등의 모호한 표현 사용을 금지했다. 개정안에 따르면 콘텐츠의 제목 또는 본문 도입부와 말미, 콘텐츠 설명(더보기 누르지 않아도 보이도록 설정)에 ‘협찬 광고 포함’ 문구를 명시해야 하고, 동영상의 경우 5분마다 표시되도록 해야 한다. 기존 콘텐츠 역시 수정대상이다. 2011년 이후 공개된 콘텐츠는 모두 개정된 조건에 부합하도록 수정해야 한다.

이를 어길 시에는 매출액(수입액)의 2% 또는 5억원 이하의 과징금이 부과되고, 검찰 고발이 진행될 경우엔 2년 이하의 징역 또는 1억5,000만원 이하의 벌금에 처할 수 있다. 그간에는 ‘사업주’(광고주)만 처벌 대상이었지만, 공정위는 인플루언서도 ‘사업주’로 인정해 처벌할 방침이다. 아울러 국회에선 뒷광고를 한 인플루언서에게 1,000만원의 과태료를 부과하는 「표시·광고의 공정화에 관한 법률 일부개정안」(전용기 더불어민주당 의원)이 발의돼 향후 강도 높은 처벌 규정이 마련될 예정이다.

광고 표기는 법적 처벌에 앞서 도덕적인 차원에서 우선돼야 할 내용이며, 이미 지난 4월 공정위는 시행안을 고지하고 9월 1일까지 기존 콘텐츠를 수정하도록 권고한 바 있다. 하지만 시중 콘텐츠 상황에는 아직 큰 변함이 없다. 12일 확인해본 결과 ‘김미경TV 북드라마단’(구독자 114만명)은 일부 영상 중간에 한차례 유료 광고(책 한권당 500만원) 메시지를 삽입했지만, 그렇지 않은 영상이 상당수였고, 대다수는 제목이나 영상 시작과 끝부분, 영상 설명란에 적절한 표시가 이뤄지지 않았다.

책 소개 유튜브 채널 ‘책그림’(구독자 40만명)의 상황도 마찬가지. 영상설명에 “OO 출판사 지원으로 제작됐습니다”란 안내가 표시되긴 하지만, 책을 지원받은 것인지 광고비를 받은 것인지 불분명하고, 그마저도 영상 도입부와 중간에는 특별한 안내가 없었다. 책그림 관계자는 “이전엔 (영상설명과 영상 말미에) ‘OO 출판사와 함께합니다’라는 표현을 사용했으나 (설명이) 부족함을 깨닫고 2019년 5월부터는 ‘허락과 지원을 받아 제작했습니다’라는 문구를 사용했다”며 “앞으로는 제작비를 받은 영상의 경우 ‘금전적 지원을 받았음’을 추가로 표기할 예정이다. 또 유튜브의 ‘유료 광고 포함’ 표시 기능 사용을 논의 중”이라고 밝혔다.

반면 리디(주)에서 운영하는 ‘책 끝을 접다’의 사정은 조금 다르다. 그간 진행했던 유료 광고 콘텐츠 제작을 중단하고 대가성 없는 순수 콘텐츠 제작으로 방향을 선회한 것. 이와 관련해 리디 관계자는 “유료 광고 콘텐츠의 필요성을 오래 고민하다 지난 2월부터 광고사업을 종료했다. 앞으로는 유료 광고를 배제하고 순수하게 양질의 콘텐츠를 발굴해 소개할 예정”이라고 밝혔다. 유료 광고 여부가 콘텐츠 질에 영향을 미치는 것은 아니지만, 순수성을 더해 오해의 여지를 줄이겠다는 것. ‘Sponsored by 출판사명’으로 표기된 기존 유료 광고 영상에 관해서는 “마케팅 용도로 제작된 사실을 강조하도록 수정할 예정”이라고 전했다.

지난 10일 <지디넷코리아>가 오픈서베이에 의뢰해 진행한 설문조사(20~40대 남녀 3,478명)에 따르면 73.9%가 ‘뒷광고에 문제가 있다’고 응답했고, 45.5%가 ‘뒷광고 영상으로 거둔 수익을 광고주에게 돌려주거나 사회에 기부해야 한다’고 주장했다. ‘즐겨보는 유튜버가 뒷광고한 사실이 밝혀진다면 어떻게 할 것인가’란 질문에는 33%가 ‘구독을 끊고 다신 보지 않겠다’, 42.1%가 ‘이후 영상 보기가 꺼려질 것 같다’고 응답했다.

광고도 좋은 재료로 제대로 만든다면 충분히 소비자 마음에 가닿을 수 있다. 대중의 분노는 콘텐츠의 부실보다는 유료 광고 사실을 숨기고 소비자를 기만하려는 태도에 기인한 경우가 대다수다. ‘유료 광고’ 사실을 은폐하면서까지 추구해야 할 다른 목적이 있는 게 아니라면, 굳이 불필요한 오해를 살 필요가 없지 않을까.