[독서신문 서믿음 기자] 똑같은 음악을 들었던 시민들의 반응이 이렇게 확연하게 달라진 이유가 뭘까요? 제작진이 한 것이라고는 연주가들에게 이름을 지어주고 그들이 어떤 사람인지에 대한 정보를 준 것뿐입니다. 정말 별거 아니죠? 그런데 사실 이 별거 아닌 것이 바로 브랜딩입니다. 특정 대상(예, 제품)의 이름을 짓고, 그 이름에 의미를 부여하는 것이죠. 우리는 눈, 코, 귀 등의 감각기관을 통해 새롭게 유입된 정보를 있는 그대로 받아들이고 해석하지 않습니다. 우리가 알고 있던 브랜드와 관련된 기억(즉, 사전 지식)에 따라 이 정보를 선택하고 조직해 해석합니다. 따라서 기업은 긍정적인 왜곡이 일어날 수 있도록 소비자들의 기억을 관리할 필요가 있습니다. 이처럼 소비자의 기억을 브랜드에게 유리한 방향으로 구축, 관리하는 것이 브랜드 전략의 핵심이라 할 수 있습니다. <18~19쪽>

브랜드에 대한 긍정적 고정관념을 형성할 수 있는 효과적인 방법은 무엇일까요? 그것은 소비자들이 브랜드를 (1)경험하는 (2)모든 접점에서 (3)다양한 마케팅 커뮤니케이션 매체들을 시너지가 발생할 수 있게 효과적으로 통합해 하나의 메시지를 일관성 있게 전달하는 것입니다. (중략) 이를 종합하면 소비자가 브랜드를 경험하는 모든 접점들을 찾아내어 이들 접점에서 발생하는 소비자의 경험들을 분석한 후 일관된 메시지를 통합된 마케팅 커뮤니케이션을 활용해 지속적으로 전달해야 한다는 것입니다. 이때 주의할 점은 하나의 브랜드와 관련된 여러 개의 고정관념을 동시에 소비자의 머릿속에 심어주려고 시도해서는 안 된다는 것입니다. <30쪽> 

상징적 컨셉의 브랜드는 대중 소비자들에게 유용한 기능적 혜택을 줄임으로써 브랜드의 상징성을 강화할 수 있습니다. 애플의 아이맥(iMac)이 대표적인 사례입니다. 아이맥은 스티브잡스가 자신이 창립한 애플에서 쫓겨난 후 12년 만에 복귀해 출시한 제품으로, 애플이 경영난을 극복하고 새로운 도약의 계기를 마련할 수 있게 해준 제품이었습니다. 아이맥은 독특한 디자인을 가진 혁신적인 제품으로 기능적 컨셉을 가진 일반적인 컴퓨터 브랜드와 달리 상징적 컨셉을 가진 브랜드로 평가됩니다. 아이맥이 출시될 무렵 많은 사람들이 디스켓을 사용하고 있었기 때문에 대부분의 컴퓨터들은 플로피 디스크 기능을 지원하고 있었지만, 아이맥은 이러한 기능을 제거하고 USB포트를 사용함으로써 "시대를 앞서가는" 사람들이 이용하는 브랜드라는 상징성을 강화할 수 있었습니다. <139쪽> 

먼저 CAT은 콘텐츠, 태도, 타이밍을 의미합니다. 브랜드 위기 관리 커뮤니케이션에서는 사과문의 내용과 태도, 적절한 타이밍이 중요하다는 의미입니다. 사과문의 내요에는 CAP 즉, 피해를 입은 사람에 대한 관심과 걱정, 그들을 위한 보상계획, 향후 동일한 방법이재발하지 않도록 하기 위한 예방책이 담겨야 합니다. <158쪽> 

『디스 이즈 브랜딩』
김지헌 지음 | 턴어라운드 펴냄│328쪽│17,000원