[니가 사는 그책] 광고가 필요하다면 살펴야 할 ‘광고의 8원칙’
[니가 사는 그책] 광고가 필요하다면 살펴야 할 ‘광고의 8원칙’
  • 김승일 기자
  • 승인 2021.01.20 14:22
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

책을 산다(buy)는 말에 어쩐지 산다(live)는 말이 떠오른다. 조금 엉뚱한 생각이지만,
사람들은 어쩌면 책을 사면서 그 책에 들어가 살 준비를 하는 건 아닐까.
영국의 소설가이자 평론가 존 버거가 “이야기 한 편을 읽을 때 우리는 그것을 살아보는 게 된다”고 말했듯 말이다.
책을 산다는 행위가 그저 무언가를 구매하는 행위를 넘어선다면 우리는 그 구매 행위에서 어떤 의미를 찾을 수 있을까. 
니가 사는 그책. 어느 가수의 유행가 제목을 닮은 이 기획은 최근 몇 주간 유행했던 책과 그 책을 사는 사람들을 더듬어본다. <편집자 주>

[독서신문 김승일 기자] 제품이나 서비스를 팔기 위해서는 광고가 필수다. 그런데 광고, 어떻게 해야 잘했다는 소리를 들을까. 오두환 한국온라인광고연구소 소장의 베스트셀러 『광고의 8원칙』을 참고해보자. 오 소장은 이 책에서 ‘광고를 본 소비자의 의식의 흐름과 행동 패턴’을 분석해 만든 ‘광고의 8원칙’을 전한다. 

‘그것을 바라보게 하라’가 그 첫 번째 원칙이다. 이는 8원칙 중 가장 기본이 되는 원칙이다. 일단 광고를 바라보게 해야 나머지 7원칙을 적용할 수 있기 때문이다. 소비자가 광고를 바라보게 할 수 있다면, 그 매체가 TV인지 웹인지는 중요하지 않다. 저자는 “여기서 포인트는 합리적인 비용으로, 매력적인 위치에, 효율적인 기간에 보여야 한다는 것”이라며 “바라보게 하는 위치와 효과가 그만한 비용을 지출할 가치가 있는지 철저히 검증하라”고 조언한다. 

가령 고무장갑을 팔고자 하는데, 본인이 즐겨보는 신문의 시사 지면에 광고를 싣는다면 이는 광고 대상을 고려하지 않은 광고다. 마진율이 낮은 이쑤시개나 성냥을 팔고자 하는데 TV 광고를 하는 것 또한 비효율적이라고 할 수 있다. 저자는 “대다수의 광고대행사는 검증되지 않은 광고나, 적은 비용을 들여도 충분한 광고에 높은 비용을 지출하게끔 유도한다”며 “하지만 무조건 높은 광고비용을 지출하는 것은 그들의 영업이익만 늘려줄 뿐, 당신의 매출을 늘리는 데는 크게 도움이 되지 않는다”고 설명한다. 

두 번째 원칙은 ‘그것에 다가오게 하라’이다. 광고가 그저 소비자의 시선을 끄는 데만 성공하면 의미가 없다. 바라보게 했으면, 이제는 관심을 끌어야 한다. 저자는 “기발해야만 소비자를 다가오게 할 수 있는 것이 아니다”라며 “기발함보다는 소비자가 찾고 있던, 혹은 관심이 있던 내용을 어필할 수 있는지가 훨씬 중요하다”라고 조언한다. 

저자는 “소비자의 관점에서 생각하고, 소비자들이 원하는 내용 일부를 광고에 담으면 된다”며 “(이것이) 가장 간단하면서도 확실한 방법”이라고 설명한다. 소비자가 필요로 하는 것 중 광고하고자 하는 제품이나 서비스가 갖추고 있는 것을 추려내고, 그렇게 찾아낸 장점 몇 가지를 모아 명확하게 내세운다면, 소비자를 다가오게 할 수 있다는 것이다.  

세 번째 원칙은 ‘그것을 생각하게 하라’이다. 다가오게 만들었다면 이제는 본격적인 ‘굳히기’다. 저자는 “실속이 있는 관련 정보나 관심 분야 내의 색다른 정보 또는 재미, 이벤트 등 미끼가 될 만한 것이라면 무엇이든 제시하는 것이 좋다”며 “일단 다가온 소비자가 계속 머무를 수 있도록, 상품이나 서비스를 매력적으로 만드는 것, 이것이 포인트”라고 말한다.   

이를 위해서는 독특한 정보를 흘리거나 의문형 문장을 사용하는 것이 효과적이다. 의미가 있는 통계 자료나 흥미로운 관련 자료를 제시해 궁금증을 유발하는 방법도 좋다. 가령 척추 교정 병원 광고를 한다면 “성인과 유아의 척추뼈 개수가 다른 것을 아시나요? 유아의 경우에는 33개의 척추뼈를 가지고 있지만, 자라면서 뼈가 합쳐져 26개로 줄어듭니다. 그래서 우리는 그것을 이용해~”라는 식으로 소비자를 생각하게 할 수 있다.

네 번째 원칙은 ‘그것이 필요하게 하라’이다. 이제는 소비자로 하여금 광고하는 제품이나 서비스가 속한 카테고리에 대해 ‘괜찮은데?’ ‘좋은데?’ ‘끌리는데?’ ‘안 그래도 필요했는데’라고 생각하게 해야 한다. 이때 카테고리의 장점을 어필하는 동시에 경쟁 관계에 있는 카테고리의 단점을 소비자가 인지하도록 광고를 구상하면 좋다. 

예를 들어 와인을 광고한다면, ‘세계 10대 푸드로 만들었습니다’ ‘더는 술 마실 때 칼로리에 스트레스 받지 마세요’ ‘레드와인은 오히려 다이어트에 도움이 됩니다’ ‘이제 술도 건강을 생각하며 선택하세요’ 등의 내용을 광고에 담는다. 펀드를 판매한다면 개별 주식 투자의 위험성을 설명하며 상대적으로 안전한 펀드의 장점을 돋보이게 하면 좋다.  

다섯 번째 원칙은 ‘그것을 소망하게 하라’이다. 판매하려는 제품이나 서비스의 장점을 나열하거나 경쟁 제품이나 서비스와 ‘다름’을 부각하는 것이다. 저자는 “(광고는) 경쟁 상대보다 좋아 보이지 않으면, 뒤처지게 되는 상대평가와 다름없다”며 “실제로 다르다면 제일 좋겠지만, 크게 다르지 않다고 해도 광고에는 다르게 보이도록 표현해 내야 한다”고 조언한다. 

저자는 “5%의 ‘실제적 차이’를 30%의 ‘체감적 차이’로 만들 수도 있고, 30%의 ‘실제적 차이’를 70%의 ‘체감적 차이’로 만들 수도 있다”며 “오직 광고의 힘만으로 더 뛰어나 보이게 만들 수도, 비슷해 보이게 만들 수도 있다”고 설명한다. 또한, “이 단계의 핵심은 장점을 더욱 강조하고, 단점은 보완할 수 있어야 한다는 것”이라고 덧붙였다. 

여섯 번째 원칙은 ‘그것을 구매하게 하라’이다. 소비자가 구매과정에서 불편함과 불쾌감을 느끼게 해서는 안 된다. 불편함이나 불쾌감을 느끼는 순간 ‘소망하던 마음’이 실망으로 바뀌어 구매를 미루거나 포기하게 되기 때문이다. 소비자가 광고를 보고 곧바로 구매할 수 있게끔 시스템을 갖춰야 한다. 

일곱 번째 원칙은 ‘그것에 만족하게 하라’이다. 정신분석학자 라캉(Jaques Lacan)의 말처럼 인간은 ‘타인의 욕망을 욕망하는 습성’이 있다. 즉, 소비자는 남들이 관심을 가지면 관심을 가지고, 좋다고 하면 따라서 좋다고 할 가능성이 크다. 신뢰할 수 있는 기관이나 공신력 있는 곳에서 인정받았다는 증표(FDA 인증, 식약처 인증 등)를 제시하거나, 언론에 자주 노출하면 소비자의 만족감은 높아진다. 이미 만족한 사람의 후기를 제시하는 방법도 있다. 

마지막 원칙은 ‘그것을 전파하게 하라’이다. 제품이나 서비스에 만족한 소비자들이 자발적으로 주변에 홍보하게 함으로써 매출 증대를 노리는 것이다. 이를 위해서는 초등학교 학생들조차 전할 수 있을 만큼 쉽고 단순하고 명쾌한 ‘이야깃거리’를 제시해야 한다. 또한, 그에 관해 소비자들끼리 공유할 수 있는 채널(SNS나 카페 등)을 만들어야 한다. 저자는 “8단계를 성공시키는 것이 진정한 광고의 완성”이라고 전한다. 

“모든 광고는 이 8원칙의 의식적 흐름을 피해 갈 수 없다. 광고를 설계하고 집행할 때 이 원칙이 얼마나 잘 지켜졌느냐에 따라 광고의 효율을 가늠할 수 있다”고 저자는 말한다. 광고를 의뢰하거나 만들 예정이라면 ‘광고의 8원칙’을 접목해서 생각해보자.  


관련기사

댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
비회원 글쓰기 계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.

  • 서울특별시 서초구 논현로31길 14 (서울미디어빌딩)
  • 대표전화 : 02-581-4396
  • 팩스 : 02-522-6725
  • 청소년보호책임자 : 박용채
  • 법인명 : (주)에이원뉴스
  • 제호 : 독서신문
  • 등록번호 : 서울 아 00379
  • 등록일 : 2007-05-28
  • 발행일 : 1970-11-08
  • 발행인 : 방재홍
  • 편집인 : 방두철
  • ⌜열린보도원칙⌟ 당 매체는 독자와 취재원 등 뉴스 이용자의 권리 보장을 위해 반론이나 정정보도, 추후보도를 요청할 수 있는 창구를 열어두고 있음을 알려드립니다.
  • 고충처리인 박용채 070-4699-7368 pyc4737@readersnews.com
  • 독서신문 모든 콘텐츠(영상,기사, 사진)는 저작권법의 보호를 받은바, 무단 전재와 복사, 배포 등을 금합니다.
  • Copyright © 2021 독서신문. All rights reserved. mail to webmaster@readersnews.com
ND소프트