[포토인북] 쉽게 읽히는 광고의 사회문화사 『광고는 어떻게 세상을 유혹하는가?』
[포토인북] 쉽게 읽히는 광고의 사회문화사 『광고는 어떻게 세상을 유혹하는가?』
  • 서믿음 기자
  • 승인 2020.01.29 16:04
  • 댓글 0
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[독서신문 서믿음 기자] 광고의 역사는 인류의 역사와 궤를 같이한다 해도 과언이 아닐 정도로 긴 역사를 지녔다. BC 3000년 경 메소포타미아의 점토판에 PR광고가 처음 실렸고, BC 500년 경 서지중해 카르타고에는 광고판을 메달고 다니는 사람이 있었다. 이 외에도 BC 2000년 경 고대 이집트 테베에서는 도망간 노예를 찾는 전단지가 뿌려졌고, BC 1000년 경에는 고대 그리스의 대리석에 매춘 광고가 실리기도 했다. 

사람들의 무의식에 파고들어 눈과 귀를 즐겁게 하며 물건을 소비하도록 유도하는 광고. 협성대학교 미디어영상광고학과 교수인 저자는 그 광고 역사의 이모저모를 책에 담았다.  

캘리포니아대학교 발라드 아카이브에 보관돼 있는 1600년대 뉴스 발라드. [사진=도서출판 팬덤북스] 
캘리포니아대학교 발라드 아카이브에 보관돼 있는 1600년대 뉴스 발라드. [사진=도서출판 팬덤북스] 

시의 형태를 갖춘 뉴스 발라드는 뉴스북과 함께  자리 잡던 시기 이전에 뉴스 전달의 주된 수단으로 활용됐다. (중략) 뉴스 발라드는 노래하기 쉬운 문체로 작성됐고 크기 또한 손으로 잡기 편하게 제작됐다. 자연스럽게 뉴스 발라드 작가는 재미있는 이야기를 담아 인기를 끄는 방향으로 출판했을 것이다. 전해지는 뉴스 발라드 문헌자료들을 살펴보면, 1588년 영국에는 스페인 군대와의 전투내용을 담은 시가 책으로 발행되기도 했다. 하지만 뉴스 발라드는 대부분 오아실 겨혼, 왕의 행차, 왕족과 유명인들의 스캔들과 사망 소식, 엽기적인 범죄 사건과 사고 등을 많이 다루고 있다. 독자들이 알고 싶어하는 욕구의 대상으로서 왕족 같은 유명인들에 대한 이야기의 뉴스 가치가 높을 수밖에 없었다. <151쪽> 

존 올랜도 패리의 '런던 거리 풍경'(1835) [사진=도서출판 팬덤북스] 
존 올랜도 패리의 '런던 거리 풍경'(1835) [사진=도서출판 팬덤북스] 

전단지는 공공장소에 게시하거나 뿌려서 배포하는 종이광고로서 광고지, 리플릿 등으로 불리며 오랫동안 애용됐다. 19세기 전반기에는 신문의 광고세를 피하기 위해 광고수단으로서 전단지, 간판, 샌드위치맨, 광고 마차, 광고 행렬 등 여러 가지 형태가 유행했다. 전단지는 담벼락, 주택의 현관문, 번화한 거리와 광장 등을 가리지 않고 프라이버시를 무시한 채 붙여졌고, 1839년에는 런던에 최초로 전단지를 붙이는 회사가 생기고 이 회사에서는 각지의 전단지 판을 빌려 영업했다. <194쪽> 

새로운 포장을 광고 수단으로 삼은 에이어앤선 광고대행사가 만든 우비 소년. [사진=도서출판 팬덤북스] 
새로운 포장을 광고 수단으로 삼은 에이어앤선 광고대행사가 만든 우비 소년. [사진=도서출판 팬덤북스] 

상품 포장과 캐릭터, 로고를 브랜드 전략과 결합한 사례로서 유니더비스킷과 모튼 솔트 광고를 들 수 있다. 1898년 미국의 제과회사 나비스코는 '당신이 원하는 비스킷'이라는 문구를 발음 그대로 옮긴 '유니더비스킷'을 내놓는다. 유니더비스킷은 부서지기 쉬운 봉지 포장을 개선해 박스 포장을 도입했는데, 나비스코는 이 비스킷의 광고를 미국 최초의 광고대행사인 에이어앤선에 맡긴다. 에이어앤선은 유니더비스킷의 새로운 포장 방식을 광고 도구로 적극 활용해 '우비 입은 소년'의 모습으로 표현한다. 나비스코는 신문, 잡지, 사인물, 포스터, 엽서 등 가능한 모든 미디어를 동원해 캠페인을 펼쳤다. 유니더비스킷은 광고대행사가 광고 기획을 기획해 성공한 사례이자 광고대행사가 발전하는 과정에서 나타난 상징적 사례이다. <204쪽> 

1883년에 창간돼 1센트 신문으로 처음 성공한 '선'. [사진=도서출판 팬덤북스] 
1883년에 창간돼 1센트 신문으로 처음 성공한 '선'. [사진=도서출판 팬덤북스] 

미국인들은 단돈 1센트에 판매되는 신문을 페니 프레스라고 불렀는데, 이는 당시 미국이 대공황에 빠져 있었기 때문에 태어난 산물이다. 종이 생산과 인쇄 그리고 전보 기술의 발명 등에 힘입어 탄생됐으며 싼 가격 덕분에 보통의 사람들이 접할 수 있었다. 시민과 노동자들이 신문을 구매할 수 있는 현실적인 가격이 형성됨에 따라 신문이 최초의 매스 미디어로서 거듭날 수 있었다. (중략) 최초로 성공한 1센트 신문은 벤자민 데이가 1933년에 창가한 <선>이었다. (중략)  <선>은 신문배달부 소년들에게 신문 100부씩 할당했는데 신문값을 선불로 지급하면 60센트, 후불이면 75센트였다고 한다. 소년들은 예약자에게 신문을 배달해 주고 1주에 6센트를 받았다. <218쪽> 

1895년과 1896년의 립톤 신문광고. [사진=도서출판 팬덤북스] 
1895년과 1896년의 립톤 신문광고. [사진=도서출판 팬덤북스] 

립톤은 홍차를 비롯해 녹차, 아이스티, 허브티 등을 제조·판매하는 영국의 차 브랜드이다. (중략) 그(립톤)는 1871년 자신의 이름을 딴 '토마스 J 립톤 컴퍼니'를 설립한 후 립톤 마켓을 오픈한다. 장사의 자본은 신체와 광고라는 신념으로 혼자 상점의 모든 일을 다 하며, 당시 만화가 윌리 록하트에게포스터를 의뢰한다. 새로운 지점을 열 때마다 "립톱이 왔다"라는 카피를 전단지나 신문광고를 통해 크게 알렸으며, 샌드위치맨을 행진시키고 선두에는 승마 기수가 행진하는 등의 가두행렬을 했다. 세계 최대의 치즈, 코끼리를 빌린 치즈의 이동, 푸딩이나 치즈에 동전과 금화 넣어 팔리 등 그는 매일 새로운 광고 수단을 생각하며 지냈다고 한다. <242쪽>  


『광고는 어떻게 세상을 유혹하는가?』
공병훈 지음 | 팬덤북스 펴냄│376쪽│16,000원


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