[독서신문 서믿음 기자] 청바지 브랜드(게스)와 소화제(부채표 활명수)의 만남=‘게스활명수’

청바지 브랜드 ‘게스(GUESS)’와 동화약품의 소화제 ‘부채표 활명수’는 지난 5월 1일부터 활명수 형상을 티셔츠, 팬츠, 가방 등에 담아내 총 6종의 콜라보레이션 상품을 선보였다. 패션과 제약의 신선한 조합에 소비자 반응은 뜨거웠고 이벤트 개시 3일 만에 일부 품목이 품절되고 한 달 만에 준비된 수량의 80%가 팔려나가는 큰 성공을 거뒀다. 

그간 콜라보레이션(Collaboration)이라고 하면 비슷한 장르 안에서 서로 다른 매력의 매칭 정도로 여겨졌으나 최근에는 이질적인 조합으로 강렬한 마케팅 효과를 거두고 있다. 현대오일뱅크가 오는 13일까지 5만원 이상 주유 시 ‘팔도 비빔면’을 사은품으로 지급하겠다는 이벤트를 선보인 것도 이 같은 마케팅 의도를 반영한다. 얼핏 생각하면 상징색이 ‘파랑’이라는 것 외에는 공통점을 찾을 수 없는 두 브랜드의 조합은 4주 만에 유튜브 광고 영상 조회 수 90만 건을 달성하면서 큰 관심을 받고 있다. 현대오일뱅크는 팔도비빔면의 가볍고 즐거운 이미지를 빌려 상대적으로 무거운 주유소 이미지를 벗을 수 있고 팔도비빔면은 홍보 효과를 누릴 수 있어 ‘윈윈 효과’를 얻을 수 있었다. 

이처럼 콜라보레이션은 다른 기업의 이미지를 흡수할 수 있기 때문에 기업 이미지 변신에 긍정적으로 작용한다. 또 게스와 활명수의 조합처럼 엉뚱한 재미가 화제를 불러일으킨다는 점도 기업들의 구미를 자극한다. 마케팅 비용 절감 효과도 무시할 수 없다. 현대오일뱅크와 팔도비빔면의 콜라보레이션을 통해 두 브랜드 모두 SNS에서 주목을 받았고 팔도비빔면은 현대오일뱅크의 주유소를 오프라인 홍보 채널로 확보할 수 있었다.

디자인 비용 절감 효과도 볼 수 있는데 뷰티 브랜드 ‘올리브 영’은 식품 브랜드 ‘빙그레’와 힘을 합쳐 ‘바나나 맛 우유 보디케어’를 선보여 50일 만에 10억 매출을 달성하기도 했다. 로션 병에 바나나 맛 우유병 디자인을 적용하면서 올리브 영은 디자인 비용을 절감했고 빙그레는 홍보 효과를 얻었다. 빙그레와 편의점 ‘세븐일레븐’이 협력해 메로나 아이스크림 모양 수세미를 선보인 것도 같은 사례다. 

예술 작품과 상품의 조합인 ‘아트 콜라보레이션’도 널리 사용되는 조합이다. 미국 팝아트 예술가 앤디 워홀(Andy Warhol)이 코카콜라를 활용해 그린 작품, 덴마크 디자이너 올라퍼 엘리아슨(Olafur Eliasson)이 디자인한 BMW 차량 콜라보레이션이 대표적인 사례로 꼽힌다. 앤디 워홀의 그림 작품 ‘코카콜라 큰 병(Large Coca Cola)’은 2010년 뉴욕 소더비 경매에서 3,536만달러(약 390억원)에 낙찰되기도 했다. 

이같이 특정 브랜드와 예술 작품의 콜라보레이션에 대해 소비심리를 연구하는 범상규 건국대학교 교수는 “멋진 예술 작품을 접하면 즉각적이고 무의식적으로 우리 뇌의 보상 영역과 쾌감 자극이 활성화된다”며 “소비자가 예술작품에서 받은 긍정적인 자극은 함께 노출되는 브랜드에도 긍정적인 영향을 미친다”고 말했다. 

범 교수는 책 『멍청한 소비자들』에서 “콜라보레이션은 단순히 두 브랜드가 한 공간에서 동일 시간대에 제공되는 것에 그쳐서는 안 된다”며 “두 브랜드의 물리적 결합이 아닌 화학적 결합이 일어나야 한다”고 강조했다. 그러면서 그는 현대자동차와 커피빈이 선보인 숍인숍(Shop in Shop) 형태인 ‘현대차 에스프레소 1호점’을 모범 사례로 제시했다. 현대자동차는 커피빈과 손을 잡고 2010년 현대자동차 여의도 지점에 커피와 차(車)가 공존하는 ‘현대차 에스프레소 1호점’을 선보인 이후 전국적으로 수를 늘려나가고 있다. 범 교수는 “이들 조합으로 현대자동차는 딱딱한 분위기의 자동차 전시장에 감성적인 부분을 더해 여성 고객층을 흡수하고, 커피 같은 감성적인 자극제를 통해 고객의 수월한 결정을 돕는다”며 “커피빈은 여성 고객 중심에서 남성까지 시장을 확대하는 이점을 얻는다”고 분석했다.