"보고 느끼고 읽고 메모한 것 쌓여 '창의력' 된다"
"보고 느끼고 읽고 메모한 것 쌓여 '창의력' 된다"
  • 독서신문
  • 승인 2012.05.15 16:05
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-『인문학으로 광고하다』 / 박웅현, 강창래 지음 / ㈜알마 펴냄
원페이지북은 한 권의 책을 핵심과 구성을 찾아 교과서와 같이 요약한 책입니다. 과거의 지식을 모두 교과서로 볼 수 있듯 이제 세계의 모든 정보를 교과서처럼 확인할 수 있습니다.
 
현대인은 손에 쥐어진 리모컨으로 보기 싫은 광고는 틀어버린다. 몇 년 사이 인터넷이라는 최첨단 양방향 소통 도구가 급속히 발달해 이제는 광고를 골라볼 수 있는 시대까지 왔다. 사람들의 공감을 얻지 못하는 광고는 금세 고립되고 마는 것이다. 박웅현이 말하는 광고는 잘 말해진 진실이자 현 시대의 시(詩)다. 15초라는 짧은 시간에 진실을 재구성해, 신뢰가 가는 정확한 메시지를 전달해 공감과 감동을 이끄는 광고가 성공한다. 사람들은 박웅현의 광고를 본 후, 그 아이디어에 극찬하고 어떻게 그런 창의성을 길렀는지 묻는다. 그는 창의성에 대한 정답은 알 수 없다고 한다. 다만, 세상을 돌아보는 안테나를 달고 끊임없이 관찰하고, 다독을 통해 인문학을 연구하며, 한발짝 나아가 남들이 보고 쉽게 지나치는 면을 새롭게 발견하는 자에게 사람들에게 공감과 감동을 주는 능력이 주어진다고 대답한다. 『인문학으로 광고하다』를 통해 드러나는 그의 이야기는 단순히 광고 분야에 국한되지 않고, 창의성을 갈망하는 모두를 향하고 있다. <편집자 주>
 
■ 저자를 알면 작품이 보인다
박웅현 - 국내 최고의 히트 광고 제조기 / 강창래 - 책을 누구보다 좋아하는 사람
 
인터뷰이 박웅현은 고려대 신문방송학과를 졸업하고, 뉴욕대에서 텔레커뮤니케이션 석사 학위를 받았다. 제일기획에서 광고 일을 시작해 지금은 TBWA KOREA의 ECD로 일하고 있으며, 칸 국제광고제 등 유수의 대회에서 심사위원을 지낸 바 있다. 광고 카피로 '그녀의 자전거가 내 가슴 속으로 들어왔다' 등 다수를, 캠페인으로 KTF '잘 자, 내 꿈 꿔!' 등 다수를 히트시켰다. 저서로는 창작 동화 『다섯 친구 이야기』, 에세이 『나는 뉴욕을 질투한다』 등이 있다.
 
인터뷰어 강창래는 1986년 삼성출판사 단행본 편집자로 출판계에 몸 담기 시작했다. 느티나무도서관 등 지역 도서관에서 책에 대한 강의를 수 차례 가졌으며, 시민단체 기관지나 소식지의 인터뷰어와 칼럼니스트로 오랫동안 글을 써 왔다. 현재는 <우리와다음> 편집위원, 도서출판 <도솔> 비상근 주간 등을 맡고 있다. 지난 1993년 중앙일보사에서 발행한 <서울아이> 창간호에서 '전문가가 선정한 한국 최고의 대중문화 기획자-출판부문'에 선정된 바 있다.
 
박웅현은 수많은 광고가 '히트'를 친 비법으로 인문학을 바탕으로 한 소통을 강조한다. 광고 수용자, 즉, 사람들의 이목을 끌기 위해서는 창의성을 발휘해야 하고, 그 창의성을 기르기 위해서는 다시 기본으로 돌아가 사람을 알아야 한다는 것이다. 사람을 알려면 인간을 연구하는 학문인 인문학을 가까이 해야 하며, 그러기 위해서는 '다독'이 필수다.
두 가지 일을 중심으로 꾸준히 내공을 쌓은 박웅현은 1993년 빈폴의 '그녀의 자전거가 내 가슴 속으로 들어왔다'를 시작으로 히트작을 쏟아내기 시작했다. 시대의 맥락을 정확히 읽고 '상식적인 창의력'을 발휘해 사람들 속에서 공감과 감동을 최대한 끌어낸 결과였다.
 
인터뷰어 강창래는 창의성을 필요로 하면서도 독서를 소홀히 하는 이들에게 '인문학적인 책읽기를 통한 창의성의 성장'을 전파하고자 한다. 집필 과정에서 박웅현과의 인터뷰를 통해 이 점을 주목하고, 이 책을 단순한 대화식의 인물 인터뷰집이 아닌 '창의력 자기계발서'로 엮어냈다. 상업적인 면을 배제하고 가치지향적으로 사람들 앞에 진실하게 다가간 박웅현의 광고가 오히려 더 큰 성공을 거둔 사례를 제시하며, 어떻게 그런 아이디어를 창출했는지 농밀하게 들여다 본다.
 
인터뷰이 박웅현은 이 책을 통해 독자들이 각자의 분야에서 창의성을 발휘하기를 바란다. '15초의 예술'이라는 광고를 소재로 자신의 아이디어는 모두 인문학적인 책읽기를 통해서 나왔다고 이야기하며, '창의성은 천재들의 전유물'이라는 편견을 무시한다. 광고계에 '히까닥'(광고업계의 속어로 '튀는', '엽기적인' 등을 의미)한 아이디어로 천박하고 거부감을 주는 작품이 쏟아졌을 때, 인정받지 못 하던 크리에이티브 디렉터 박웅현은 끊임없는 다독과 공부를 통해 창의성을 다졌다. 그 창의성은 이제 '박웅현표 아이디어'의 근간이 돼 광고계에 새로운 패러다임을 제시했다. 박웅현은 그 성공 노하우를 이 책에 그대로 전하고 있다.
 
■ 원페이지로 보는 책 한 권
1. 시대와 사람을 읽으면 소통이 보인다
좋은 광고인이 되기 위한 조건 가운데 가장 중요한 요소는 인문학적인 소양이다.
 
인문학이란 사람에 대한 학문이고, 문화는 사람들이 살아가는 방법이 구체화된 결과물이며, 문화의 현상 가운데 사람과 사람 사이의 소통을 전제로 하는 것이 바로 예술이다. 광고는 이미 현대의 예술 형식 가운데 하나다. 시청자의 무기 '리모컨'과 능동적인 미디어 '인터넷' 속에서 살아남으려면, 단순히 설득시키는 것이 아니라 광고 수용자를 참여시켜야 할 만큼 치열해졌다.

광고는 '시대 읽기'다. 시대정신을 제대로 읽지 못하는 광고는 공감대가 없고, 공감대가 없는 광고는 존재 이유가 없다. 광고는 또한 '사람 읽기'다. 아이부터 노인까지 모든 사람들의 바람과 현실, 희망과 절망을 알아야 한다. 그래야 그들과 진솔한 대화를 하고 그들의 마음을 열 수 있다. 광고 수용자의 마음을 열지 못하는 광고는 최악이다. 

삼성의 일류 기업을 향하는 다짐을 그린 '2등은 아무도 기억하지 않습니다' 광고와 '나는 실패한 것이 아니라 실패에 대처하는 법을 배우고 있다… 수험생 여러분 모두 수고하셨습니다' 광고는 의미상 넓은 간극이 있어 보이지만, 박웅현이 당시 시대와 사람을 적절하게 읽은 결과물이다.
두 광고와 같이 성공한 광고는 직설 또는 은유와 상징으로 그 시대를 읽는 좋은 자료가 된다. 성공한 광고는 시대 읽기와 사람 읽기에서 출발해서 얻은 통찰력으로 세상과 소통해 왔다. 사람 읽기의 학문인 인문학이 광고인의 필수 요소가 된 이유다.
 
2. '안테나'를 세우면 창의성이 따라온다
무엇을 하든 끝없이 보고, 느끼고, 읽고, 메모하고, 포기하지 않으면 '천재'가 된다.
 
네이버 두산백과사전에는 '창의성'이라는 항목이 없다. '창의성 개발'이나 '창의성 테스트'와 같은 항목만 있다. '창의성 개발'이라는 항목을 보면 "창의성(독창력)의 실체에 관해서 아직 충분히 해명되지 못했다"고 나와 있다. 창의성에 대한 정확한 해석은 어렵지만, 새로운 시선과 상상력 발휘, 때로는 직관을 통해 그 실체를 몸소 체험할 수 있다.

창의성을 기르기 위한 뾰족한 수는 없다. '무엇'을 해야 하는 것이 아니라, 무엇을 하든 '안테나'를 세우고 '잘' 해야 한다. 우리 주위에는 마치 아이디어가 전파들처럼 가득 차 있기 때문에 모든 것을 몰입해 정확하게 받아들이면 필요할 때 꺼내어 사용할 수 있는 재산이 된다는 것이다. 그 '무엇'은 독서가 될 수도 있고, 공부가 될 수도 있고, 영화감상이 될 수도 있다. 각자의 분야에서 안테나만 잘 세우고 있다면 '훔치고 싶은 거품, 맥심 카푸치노', '사람을 향합니다-왜 넘어진 아이는 일으켜 세우십니까?' 등 멋진 히트작을 양산할 수 있다.

"잘못 든 길이 지도를 만든다." 가끔 절벽을 만나도 위험을 무릅쓰고 날아보는 것이 창의성이다. 날지 못하더라도 날지 못한 경험이 아이디어를 창출할 수 있다. 그동안 추락하며 느꼈던 것을 편집해 남들과 다르게 나는 방법을 개발할 수도 있다. 끝없이 보고 느끼고 읽고 메모하는 습관이 지금의 박웅현을 만들었다.
 
한국의 인터넷을 만들어낸 전길남 박사는 한 달에 2백여 권의 전문 잡지를 보고, 디자이너 베르너 팬톤은 최고로 편한 의자를 만들기 위해 물리와 수학을 공부했으며, 피카소는 <게르니카>라는 명작을 완성하기 전에 5십번이 넘는 스케치를 했다. 발명가 에디슨은 전구를 만드는데 2천번을 실패하고 포기하지 않았다. 창의성은 천재의 전유물이 아니라 끊임없이 노력하는 자의 것이다. 굳이 천재를 규정하자면 포기를 모르는 사람일 것이며, 창의성은 그 노력을 따르는 선물이다.
 
3. '싱크 디퍼런트'는 틀렸다
인문학적인 창의성은 인간에 대한 통찰력을 기본으로 지키고 싶은 가치를 찾는 것이다.
 
1980년대 애플 매킨토시는 TV광고 '싱크 디퍼런트(Think different)'에 열아홉명의 천재들이 차례로 등장시켜, 본의 아니게 매킨토시를 천재들의 도구로 만들었다. 오히려 누구나 쉽게 조작할 수 있는 컴퓨터를 목표로 만들어진 것 매킨토시인데 말이다. 결국 매킨토시는 가격이 저렴한 'PC'에 참패했고, 이는 애플이 기획부터 홍보 전략에까지 인문학적인 창의성을 발휘하지 못한 결과다.

박웅현은 'KTF적인 생각'에서는 차별에 도전하는 가치를, '사람을 향합니다'에서는 인간을 위한 기술과 과학을, '진심이 짓는다'에서는 인간과 자연환경이 공존해야 할 가치를 외치고 있다. 그의 광고에는 이렇게 인문학적인 창의력이 따뜻하게 흐르고 있다.

박웅현의 인문학적인 창의성은 인간에 대한 통찰력을 소통의 재료로 지키고 싶은 가치를 찾는 것에서부터 시작된다. '넥타이와 청바지는 평등하다'에서는 보헤미안의 영혼을 가진 부르주아 '보보스'라는 새로운 문화를 보여준다. 청바지를 입고 인라인을 타고 출근하는 젊은 사장(김민준 분)에게서 스티브 잡스의 향기가 난다. 이 짧은 광고에서 '더 이상 옷으로 드러나는 차이가 차별을 위한 표식이 아니다'라는 가치를 효과적으로 이야기한다. 가장 간절한 메시지를 위해 다른 메시지를 버리는 선택과 집중의 '미니멀리즘', '남과 다르게'보다 '뒤집어보기' 등을 가미하기도 한다.
 
4. 창의성의 최대 원천은 '책'이다
박웅현표 창의성의 비밀은 독서를 통해 얻은 재료를 다르게 조합하는 것이다.
 
창의성은 가능성이 아니라 결과물이다. 크리에이티브 디렉터 박웅현은 수많은 결과물로 그의 창의성을 증명했다. 그 창의성의 비밀은 '재료는 같되 조합을 달리 할 것'이다. 박웅현은 창의성의 원천으로 가장 먼저 '인문학적인 소양'을 꼽는다. 그리고 그 소양은 '좋은' 책을 '잘' 읽음으로 얻을 수 있다고 하고, "책을 읽지 않는 사람은 조금도 두렵지 않다"고 덧붙인다. 책을 많이 읽을수록 좋은 재료를 많이 가질 수 있다는 것이다.

고등학교 때 만난 선생님의 숙제로 박웅현의 독서는 시작됐다. 문화적인 갈등이 컸던 탓인지 기를 쓰고 읽었다. 신문반을 빼면 좋았던 기억이 없었을 때, 유일하게 한 일이다. 대학시절에는 학보사에서 신문 만드는 일에만 정신이 팔려 있었다가, 친구 하나와 유흥비 마련을 목적으로 '조선일보 광고 공모전'에 내놓은 작품이 우수작에, '진로 광고 공모전'에 내놓은 작품이 대상에 연거푸 선정된 것을 계기로 광고업계로 진로를 정하고 제일기획에 입사했다.

사회생활에서 그를 기다리고 있던 것은 '왕따'였다. 회의에도 참석하지 못하고 전화 담당을 하며 '광고계의 지진아'로 3년을 보냈다. 3년 동안 혼자만의 시간이 많았던 그는 교보문고에서 동양철학을 공부하고, 도올 김용옥 교수의 책들을 필두로 수많은 구정가도서를 사서 읽었다. 그리고 그 지식을 기반으로 3년 만에 우연히 합류하게 된 T/F팀에서 창의성을 발휘해 기회를 잡고, 1993년 '그녀의 자전거가 내 가슴 속으로 들어왔다'를 시작으로 독보적인 자리에 오르게 됐다.

그에게 있어 독서는 '행운'이자 최고의 '무기'이다. 고등학교 때 선생님이 참고도서를 권하지 않았다면, 제일기획에서 3년의 기간 동안 끊임없는 독서로 통찰력을 키우지 않았다면…. 아마 박웅현에게서 책을 빼앗으면 현재 그는 없었다. 그리고 우리는 그의 주옥같은 광고가 없는 퍽퍽한 TV를 봐야 했을 것이다.
 
■ 원페이지북 서평
'문리통섭형 인재 = 창의성 인재'
 
글로벌 금융위기 등으로 기업이 예측하기 어려움을 맞으면서, '인문학'이 경영위기 해법으로 떠올랐다. 삼성경제연구소는 '인문학이 경영을 바꾼다'라는 보고서로 기술 위주 경영의 어려움을 벗어나기 위해 인문학이 경영의 새로운 돌파구라고 밝혔다. (중략) 보고서는 경영·인문학을 접목한 기업들의 성공사례를 소개해 인문학 활용방법을 제시했다. 포스코는 인문학을 조직의 창의성 증진에 활용했다. 포스코가 신입사원 채용·임직원 교육 등에서 '문리(文理) 통섭형' 인재관을 강조하고 있으며, 인도네시아·인도 등 해외 제철소 운영과 관련해서는 이슬람 문화 이해를 위한 강좌 등을 진행하는 것을 예로 들었다. (후략)  -<이투데이> 2011년 8월 24일 보도
 
몇 년 사이 인문학에 대한 인식이 단순한 글공부에 치부되지 않고 있다. 인문학은 이제 인간의 몸과 마음을, 나아가 조직과 사회를 연구하는 학문으로 재조명되고 있다. 사회가 갈수록 복잡해지면서, 자연과학 뿐만 아니라 인문학에도 능통해 여러 분야의 전문성을 발휘하면서도 균형감각을 잃지 않아 창의적으로 복합적인 문제를 해결할 수 있는 '문리통섭형' 인재가 필요하졌기 때문이다. 이는 박웅현의 주장에 힘을 실어준다. "소통을 잘하기 위해서는 창의력이 필요합니다. 그 창의력은 인문학적인 소양에서 나오는 거고요."
 
마치 박웅현이 이야기하는 인문학은 학자들의 잣대로 경계를 그어놓은 고정관념의 산물이 아니라 사람을 중심으로 한 세상의 모든 것 같다. 그는 원하는 시간에 정확히 아침을 깨워 준 시계 알람부터 모든 순간을 보물로 여기며 자신의 재료로 만든다. 스스로에게 필요한 재료를 선별해 섭취하지만, 상황이 여의치 않을 때는 새로운 도전도 여과 없이 받아들인다. 그렇게 담아 둔 재료는 자연스럽게 숙성돼 창의성 넘치는 결과물을 만들어낸다.
 
이 책은 시대가 원하는 '문리통섭형' 인재를 지향하는 독자들에게 지름길은 없다고 경고하고 있다. 오직 보고 느끼고 읽고 메모해 내 속에 재료를 담아둘 수 밖에 없다. 그릇만 크면 숲만 볼 수 있고, 편식을 하면 나무 밖에 안 보인다. 높이 나는 새는 땅의 미세한 것들을 놓친다. '하늘 아래 새로운 것이 없다'라는 말처럼 이제 창의성을 발휘하려면 끝없는 자기계발로 자신의 그릇을 최대한 키우고, 그 안에 재료를 골고루 담아 숙성시키고 버무려야 하는 것이다.
 
<글쓴이 : 원페이지북 작가 장영광>

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