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[독서신문 전진호 기자] 2019년 4월, 초연결 브랜드 시대를 촉발시킨 4G 통신 기술보다 이론상 20배 이상 빠른 5G 통신기술이 상용화된다. 5G는 향상된 데이터 전송 속도뿐만 아니라 1 제곱킬로미터 반경 내 100만 개 이상의 디바이스를 연결할 수 있는 데이터 처리 능력으로 플랫폼과 사용자 간의 데이터 연결을 더욱 고도화시켰다. 반응 속도 역시 시, 청각 인지력의 25배 수준인 1밀리 세컨드까지 줄어 사실상 완벽에 가까운 네트워킹을 구현해냈다. 이를 대한민국에 적용할 경우 단위 면적당 인구 수 대비 약 2000배 가까운 디바이스를 항시 네트워크에 연결하는 것이 가능해진다. 아직 4G에 비해 높은 주파수 대역 탓에 훨씬 많은 통신 인프라를 설치해야 하는 문제가 남아 있지만, 5G 통신은 곧 초연결 패러다임을 뛰어넘는 새로운 단계의 연결성으로 이어질 가능성이 높다. 

이미 2020년 기준 미국 시장에는 가구당 약 10.37개의 네트워크 기기들이 보급돼 있고, 5G의 보급률이 의미 있는 수준까지 올라설 향후 5년 동안 그 숫자는 두 배 이상 늘어날 전망이다. 그리고 이렇게 광범위해진 사용자와 플랫폼 간의 연결성은 사용자 최적화에만 머무르지 않고, 플랫폼 자체를 개인화 기재로 변환해 플랫폼에 진입한 사용자들에게 서로 다른 브랜드 경험을 제공하는 또 다른 차원의 초개인화 패러다임을 모듈레이션할 것으로 보인다. 이제 사용자의 무의식적인 행동과 생활패턴, 자신도 알지 못했던 선호도가 반영된 수준까지 브랜드 개인화가 진행될 시점이 멀지 않았으며, 이것이 현실화됐을 때 브랜드는 기존의 일원화된 인지 행태를 벗어나 더욱 파편화된 양상을 나타낼 듯하다. 

초연결 브랜드 시대를 모듈레이션했던 데이터의 고도화는 지금까지 브랜드 패러다임의 관점에서 볼 때 주목받지 못했던 지역에서 더욱 가시적인 결과물을 만들어낼 수 있다. 바로 거대한 데이터의 왕국이라고 부를 수 있는 중국이다. 소비에트 연방의 붕괴와 함께 뒤늦은 시장 개방을 시작한 중국은 1990년대 디지털 패러다임 전환에는 성공적으로 올라타지 못했지만 데이터가 주요 매개체가 되는 초연결 패러다임의 시점 이후 전혀 다른 양상을 보였다. 2020년 가장 많은 다운로드를 기록한 앱은 유튜브나 페이스북이 아닌 중국 바이트댄스의 틱톡이었고, 글로벌 유니콘 스타트업 상위 10개 중 절반이 중국 기업으로 채워진 상태다. 초연결 패러다임의 상징인 공유경제 사용자 수는 2017년 7억명을 넘어 이미 전 세계 최대 규모로 올라섰으며, 스마트폰을 활용한 모바일 페이먼트 보급률 역시 미국의 두 배가 넘는다. 자율 주행의 필수 인프라인 전기 자동차 누적 판매량도 전 세계 최고 수준에 가깝다. 게다가 사회주의에 기반한 중국 정부 정책 기조 덕분(?)에 중국 플랫폼 기업들은 개인 동의와 같은 윤리적인 문제를 무시한 채 사용자의 방대한 데이터를 손쉽게 취득하고 분석하는 것이 가능해 보인다. 무려 8억명이라는 스마트폰 사용자의 데이터 개방과 통제를 의도적으로 조절할 수 있는 국가인 중국은 다가올 새로운 패러다임 전환 과정 중 가장 유심히 주목해야 할 시장임이 분명하다. 

■ 브랜드 모듈레이션
신승학 지음│더봄 펴냄│312쪽│18,000원