마케팅, ‘잘 하는 법’
마케팅, ‘잘 하는 법’
  • 김승일 기자
  • 승인 2021.01.22 09:02
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[독서신문 김승일 기자] 여러 경영서에 따르면, 마케팅이란 “고객이 무엇을 원하는지 확인하고, 그들이 원하는 가치를 담은 제품과 서비스를 만들며, 그것의 가치를 잘 전달해서 구매에 이르게 하는 모든 일”을 포괄한다. 그러니까 따지고 보면 이 사회에서는 대부분의 사람들이 ‘마케팅’을 하고 있다고 봐도 무방하다. 대부분 이러한 일에 일정 부분 기여하고 있기 때문이다. 마케팅과 동떨어진 일을 하고 있다고 생각되더라도 엄밀히 보면 그렇지 않은 것이다. 마케팅, 그렇다면 경영학도나 마케터가 아닐지라도 ‘잘하는 법’을 배워야 하지 않을까?   

김근배 숭실대 경영대학 교수는 책 『컨셉 크리에이터』에서 좋은 마케팅을 위해서는 좋은 ‘컨셉’을 갖춰야 한다고 말한다. 소비자는 제품이나 서비스 자체에 반응하는 것이 아니라 그 컨셉에 끌려 구매한다는 것이다.   

김 교수에 따르면, 컨셉이란 필요성과 차별성, 그리고 유형성의 곱셈(필요성X차별성X유형성)으로 완성된다. 필요성이란 소비자에게 해당 제품이나 서비스가 필요한 이유이다. 차별성은 다른 것으로는 대체할 수 없는 제품이나 서비스 고유의 성질이다. 유형성이란 소비자가 제품이나 서비스의 가치를 구체적으로 느낄 수 있게 하는 요소다. 

좋은 마케팅은 고객에게 가까워져야 하고(필요성), 경쟁자로부터는 멀어져야 하며(차별성) 고객이 해당 제품이나 서비스를 오감으로 인지하게 해야 한다(유형성). 예를 들어 김치냉장고가 흔하지 않던 시절 위니아딤채는 자사 김치냉장고와 보통 냉장고의 차별성을 부각했고, 그 필요성을 강조하는 방식으로 제품을 홍보했다. 과거 락앤락에서는 지폐나 솜사탕을 담은 자사 밀폐용기를 물에 넣어 그 유형성을 부각했다.

『나의 첫 마케팅 수업』의 저자 박주훈은 경쟁사보다 ‘나은 점’이 아니라 ‘다른 점’, 그러니까 ‘차별화’에 집중하라고 말한다. 박주훈은 “마케팅의 세계에서 ‘좋은 것’은 경쟁 제품과의 차별점을 지닌 것”이라며 “소비자가 두 제품 중 무엇이 더 좋다고 이야기하는 것은 A보다는 B가 가지고 있는 ‘다른’ 무언가가 개인의 취향에 더 맞는다는 의미”라고 설명한다. 

실제로 소비자는 종종 ‘다른 것’을 ‘더 좋은 것’이라고 인식한다. 가령 스마트폰 시장에서 누군가는 삼성 갤럭시보다 애플의 아이폰이 더 좋다고 이야기하고, 누군가는 그 반대로 말한다. 두 제품은 같은 프리미엄 스마트폰이고 성능도 비슷하지만, 서로 제시하는 ‘가치’가 다르기 때문이다. 

박주훈은 “마케팅의 성패는 경쟁사보다 더 좋은 제품과 서비스를 제공하는 것이 아니라 경쟁사와는 다른 가치를 고객에게 제공하는 일에 달렸다”고 말한다. ‘더 나음’이 아니라 ‘남다름’으로 승부를 걸어야 하고, ‘다름’에 집중해야 ‘좋은 것’이 된다는 것이다. 

책 『마케팅 차별화의 법칙』의 저자들은 좋은 마케팅을 위해서 특히 인간의 세 가지 심리에 주목하라고 조언한다. 탐욕과 공포, 그리고 호기심이다. 저자들은 이 세 가지 심리가 인간의 소비 활동을 유발한다고 말한다. 

탐욕이란 생존에 필요한 기초적인 욕구부터 쾌락을 추구하는 유흥심리, 타인과 비교해 좀 더 우월한 존재가 되고 싶어 하는 경쟁심, 좀 더 편안한 삶을 영위하고자 하는 안락추구, 자아실현을 위한 기능적인 보완 등을 포함하는 인간의 심리다. 저자들은 “인간이 가진 탐욕은 좀처럼 만족을 모른다. 계속 더 좋아 보이는 것, 더 자극적인 것, 더 편안한 것을 찾게 된다”며 “탐욕이라고 하는 심리를 가까이에 두고 그것을 연구하고 적절히 이용하고자 하는 자세가 필요하다”라고 설명한다.  

공포 역시 소비자를 움직이는 심리이다. 많은 이들은 아이의 건강을 염려해, 혹은 이유 모를 불안감에 자녀에게 풀무원의 유기농 식품을 사 먹인다. 과거 유니클로의 ‘누가 봐도 무난한’ 옷이 유행이었던 이유는 많은 소비자가 타인의 시선을 불안해하고 패션 트렌드에 무지하기 때문이었다. 가격이 비싸더라도 특정 브랜드와 믿을 수 있는 상품을 선택하는 심리의 기저에도 공포가 깔려있다. 저자들은 인간의 소비 활동에 깊숙이 관여하는 공포를 자극할 수 있다면 매우 효과적인 마케팅을 할 수 있다고 말한다. 

마지막으로, 호기심 또한 마케팅에 있어서 중요한 심리다. 인간은 심심하고 지루한 것을 참지 못하고 늘 또 다른 관심거리를 찾으며 새로운 먹거리, 새로운 놀거리, 새로운 볼거리를 갈망하는 존재이기 때문이다. 다만 호기심은 일시적이기에 호기심 자체만으로는 지속적인 구매욕구를 창출하기 힘들다. 저자들은 “호기심을 탐욕과 공포라는 인간의 근본적인 심리와 연결시킬 필요가 있다”며 “그렇지 않으면 아무리 획기적인 컨셉, 기발한 콘텐츠, 혁신적인 신제품이라도 지속적인 판매에 실패하고 단순히 일시적 유행에 그칠 수밖에 없다”고 조언한다.    


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