[조환묵의 3분 지식] 매력 있는 사람이 연봉을 더 많이 받는다고?
[조환묵의 3분 지식] 매력 있는 사람이 연봉을 더 많이 받는다고?
  • 조환묵 작가
  • 승인 2020.12.24 11:21
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후광 효과와 블라인드 테스트

[독서신문] 예쁘거나 잘 생긴 학생이 좋은 점수를 받는다거나, 매력 있는 외모의 직장인 그룹이 그렇지 못한 그룹보다 평균연봉이 더 높다는 조사 결과는 흥미롭다. 이러한 현상은 왜 일어나는 걸까? 바로 후광 효과 때문이다. 

후광 효과(Halo Effect)란 어떤 사람의 특성에 대한 평가가 그 사람의 다른 특성에 대한 평가에 영향을 미치는 심리현상이다. 주로 어떤 사람에 대한 첫 인상이나 인성, 업무 수행 능력 등을 평가할 때 나타난다. 이에 대해 논리적 사고과정이 바르지 못해 잘못된 판단을 하는 인간의 논리적 오류 때문에 생기는 불가피한 현상이라는 주장도 있다. 후광(後光)이란 어떤 사물을 더욱 빛나게 하거나 두드러지게 하는 배경을 비유적으로 이르는 용어다. 

청년취업난이 심해지고 있는 요즘에 졸업을 앞둔 젊은이들이 입사 면접에 대비해 미용, 패션 등 외모 가꾸기에 신경 쓰는 것은 물론, 성형 수술까지 감행한다. 이처럼 외모에 과도한 신경을 쓰는 이유는 단순히 학력과 실력으로만 가늠하기 어려울 만큼 스펙 좋은 경쟁자가 많기 때문이다. 고만고만한 경쟁자와 변별력을 가지기 위해 일종의 후광 효과를 기대하는 것이다. 

후광 효과는 홍보, 광고 등 마케팅 분야에서도 적극적으로 활용되고 있다. 특히 광고에서 후광 효과가 확실하게 드러난다. 인기 연예인이나 유명 운동선수가 광고 모델로 등장하면 브랜드 이미지 향상과 함께 매출 증가로 이어진다. 

예컨대 피부가 깨끗한 유명 여배우의 화장품 광고를 보면, 여성들은 그 화장품을 사용하면 여배우처럼 자기 피부도 깨끗해질 것이라고 기대한다. 한류 드라마 여주인공의 고운 피부를 부러워하는 일본 여성들이 한국화장품을 구입하는 이유가 여기에 있다. 또 날씬하고 예쁜 인기 아이돌의 의류 광고를 보면서 청소년들이 그 아이돌처럼 멋있는 자신의 모습을 상상하게 된다. 트롯 열풍의 주인공 임영웅이 쌍용자동차의 광고 모델로 나서자 판매량이 쑥 올라가는 것도 인기 스타의 분명한 후광 효과임에 틀림없다. 

후광 효과는 보통 긍정적 측면이 강하지만 선입견이나 편견 등 부정적 측면도 나타난다. 이를 부정적 후광 효과(Negative Halo Effect)라 한다. 

이런 부정적 요소를 제거하기 위해 어느 대기업은 이력서에 학력, 나이, 성별 등을 기재하지 않고 신입사원 면접을 진행한 결과, 유명 대학 출신의 합격자 비율이 절반 이하로 떨어졌다고 한다. 공기업에서도 똑같은 방식으로 신입사원 면접을 봤더니 예년에 비해 지방대학 출신자가 두 배 이상 합격했다고 한다. 오케스트라 신입단원의 실기 면접 때도 비슷한 일이 종종 벌어진다. 면접자의 모습을 가린 채 오로지 연주만 듣고 합격자를 발표했는데 과거에 여러 차례 떨어졌던 여성 응시자였다고 한다. 
기업에서는 신제품을 개발하거나 판매 확대를 위한 프로모션을 할 때 블라인드 테스트(Blind Test)를 실시한다. 이는 부정적 후광 효과를 사전에 막기 위해서다.

과거에 영원한 2등 펩시콜라가 코카콜라를 따라잡기 위한 이벤트로 블라인드 테스트를 실시한 적이 있다. 행인들을 대상으로 블라인드 테스트를 한 결과, 펩시콜라가 맛있다는 쪽이 더 많았다. 그런데 브랜드를 보여준 상태에서는 코카콜라를 선택한 사람이 더 많았다. 나중에 불공정한 테스트였다는 비난을 받긴 했지만, 브랜드 인지도에 따른 후광 효과의 유명한 사례다.

예전에 했던 맥도날드 맥카페의 역 블라인드 테스트 광고도 눈길을 끌었다. 맥카페를 2,000원과 4,000원의 컵에 나눠 담고 소비자에게 블라인드 테스트를 요청했다. 두 잔 모두 같은 커피였지만 소비자들은 4,000원짜리 커피가 더 맛있다고 평가했다.

최근에는 신생 화장품 회사가 신제품을 홍보하는 판촉 행사를 할 때 뛰어난 품질과 기능을 강조하기 위해 블라인드 테스트를 하곤 한다. 실제로 신제품을 써 보면 유명 브랜드 화장품과 별 차이가 없다는 자신감에서 비롯한 이벤트다. 

후광 효과는 인간의 본능이자 심리 현상이다. 모두가 긍정적 후광 효과는 가까이 하고, 선입견과 편견의 부정적 후광 효과는 멀리 했으면 좋겠다. 

 

■ 작가 소개

조환묵
(주)투비파트너즈 대표컨설턴트. 삼성전자 전략기획실, IT 벤처기업 창업, 외식프랜차이즈 등 다양한 경험과 지식을 바탕으로 실용적이고 누구나 이해하기 쉬운 글을 쓰고 있다. 저서로는 『당신만 몰랐던 식당 성공의 비밀』과 『직장인 3분 지식』이 있다.


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셜록홈즈 2020-12-30 21:02:29
소시오패스들이 돈 더 잘 번다는 뜻....가식적이고 위선적인 사람들, 간신들, 앞에서 살살 거리는 사람들

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