[독서신문 송석주 기자] ‘내돈내산’이란 ‘내 돈 주고 내가 산’의 줄임말이다. 이 용어는 일부 인기 유튜버들과 인플루언서들의 이른바 ‘뒷광고’(특정 업체로부터 받은 광고나 협찬을 별다른 표기 없이 자신의 콘텐츠에 노출하는 행위) 논란이 도마 위에 오르면서 주목받았는데, 홍보의 목적으로 의미 없는 칭찬을 나열하는 게 아니라 내 돈 주고 내가 직접 산 각종 재화와 서비스를 엄정한 잣대로 평가하겠다는 자못 결연한 의지(?)가 담긴 단어이기도 하다.

조금 더 면밀히 살펴보면, ‘내돈내산’은 최근 화두가 되고 있는 ‘신뢰’와 ‘소통’ 그리고 ‘공정’이라는 키워드와 맞물려 있다. 이를 책 『라이프 트렌드 2021』의 저자 김용섭은 “내가 잘살려면 사회가 투명하고 공정해야 돼!”라는 문장으로 표현하는데, 핵심은 간단하다. 거짓이 없이 투명하고 솔직해야 한다는 것. 이는 최근 대중들의 소비 트렌드에서도 나타나는 현상이다. ‘좋다고 해서 샀는데, 그게 광고였다고?’라는 뒤통수를 맞기 싫은 것이다.

이처럼 소비자는 공정 이슈에 민감하게 반응하며 재화와 서비스를 소비할 때, 생산자와의 신뢰와 소통을 중요하게 생각한다. 뒤집어 얘기하면, 소비자와의 신뢰와 소통을 중시하고, 판매 과정에서 공정을 추구하는 생산자가 곧 시장의 승리자가 된다는 말과 같다. 소비자가 지갑을 열어 상품을 구매하고, 자신의 SNS에 ‘#내돈내산’이라는 해시태그를 걸게 하기 위해서 기업은 무엇을, 어떻게 해야 할까.

책 『인싸의 시대, 그들은 무엇에 지갑을 여는가?』의 저자 노준영은 “경험과 신뢰를 바탕으로 수익을 창출하라”고 조언한다. 구체적으로 살펴보면, 기업은 ▲과정의 경험 ▲소통의 경험 ▲경험의 경험을 소비자들에게 제공해야 한다. 저자는 “과정에 대한 경험을 제공해 끊임없이 호기심을 자극해야 한다. 결과물만 도출해 공급하거나 시장에 내다 팔려는 생각을 버리고, 과정을 콘텐츠화해 자연스런 홍보수단으로 만들어 대중들에게 다가갈 수 있는 환경을 조성해야 한다”고 강조한다.

이어 기업은 과정 사이사이에 소비자와의 소통을 활발하게 진행해야 하는데, 바로 ‘소통의 경험’이다. 저자의 말처럼 각종 SNS와 플랫폼에서 언급되는 목소리들을 듣고 이를 적극적으로 반영하려는 노력이 필요하다. 그리고 저자는 “이런 소통환경을 꾸준히 갖춰가면서 서비스와 콘텐츠에 대해 어떤 새로운 경험을 제공할 것인지 고민해 나가야 한다”고 말하는데, 앞서 언급한 ‘경험의 경험’이다. 급속도로 변화하는 시대에 소비자는 끝없이 새로운 경험을 추구하는데, 이러한 욕구를 기업이 만족시켜줘야 한다는 것.

다음은 마케팅에 관한 부분인데, 서두에서 언급한 광고와 연결된다. 책 『마케팅의 첫 키스』의 저자 안혜빈은 광고 역시 고객과의 신뢰를 바탕으로 소통하며 만들어야 한다고 강조한다. 그는 “진정 높은 구매 전환을 일으키는 마케팅은 핵심고객의 결핍을 파악하고 그 문제를 내 상품/서비스가 어떻게 해결해줄 수 있는가에서 시작돼야 한다”며 “끊임없이 핵심고객의 입장에서 생각하고 그들이 현재 느끼고 있는 결핍이 무엇이며 해결책을 내가 제시해줄 수 있는지를 찾고 연구해야만 한다”고 설명한다.

특히 저자는 온라인 동영상 플랫폼 ‘왓챠’가 한글날을 맞이해 소비자와 소통하는 광고를 진행해 고객의 댓글 참여를 활발하게 일으킨 점을 예로 든다. 왓챠는 한글날에 자사의 인스타그램에서 ‘<왓챠플레이>의 우리말 이름을 지어주세요!’라는 게시물을 통해 소비자와 소통하는 광고 이벤트를 진행했는데, 자사 브랜드 홍보를 한글날과 결합한 시의적절한 마케팅이라고 할 수 있다.

소비자는 자신의 소비를 통해 한 단계 성장하고자하는 욕구를 지닌다. 그렇기 때문에 소비과정에서 작금의 시대정신(공정)을 중시하고, 생산자와의 지속적인 소통을 통해 상품의 생산과정에 영향력을 행사한다. 이를 통해 오늘날의 소비자는 자신을 위해서 한 일이 결국 모두의 이익으로 돌아가는 경험을 하게 된다. 잘나가는 기업보다는 사회적 이익을 생각하는 ‘착한 기업’의 상품을 구매하려는 태도 역시 이와 맞물려 있다.